Rode en blauwe oceanen Kim en Mauborgne gebruiken de oceaan als metafoor. In rode oceanen zijn de sectorgrenzen afgebakend en geaccepteerd. De regels van het concurrentiespel zijn bekend en bedrijven proberen beter te presteren dan de concurrent om een groter aandeel van de bestaande vraag te veroveren. Dit eindigt in rode oceanen met ongedifferentieerde producten en moordende concurrentie.
Blauwe oceanen staan voor markten die nog niet zijn aangeboord, het creëren van vraag, met kansen voor zeer rendabele groei. Om blauwe oceanen te creëren presenteren de auteurs verschillende 'instrumenten'.
Onderstaand een opsomming van de instrumenten en concepten uit het boek die ikzelf het belangrijkst vind.
Waarde-innovatie is de hoeksteen van de blauwe-oceaanstrategie. Hierbij wordt de concurrentie niet 'verslagen', maar 'buitenspel' gezet door waardeverhoging voor klanten om hiermee een nieuwe markt te creëren. In dit concept is waarde gelijkwaardig aan innovatie. Waarde zonder innovatie zorgt namelijk slechts voor kleine stapjes zonder onderscheidend vermogen. Innovatie zonder waarde is uit den boze omdat deze voortkomt uit technologie in plaats van vanuit klantbehoeften.
De Strategy Canvas staat centraal in het creatieproces van blauwe oceanen. Op de horizontale as staan de belangrijkste factoren in een bepaalde branche waarop bedrijven met elkaar concurreren. Op de verticale as is te zien hoe elk bedrijf zich positioneert op de verschillende factoren. De Strategy Canvas laat zien hoe de strategie van jouw organisatie is ten opzichte van de concurrenten. Vaak blijkt dat alle concurrenten zich focussen op dezelfde factoren en zich dus niet kunnen onderscheiden in de branche. Dit model maakt het vervolgens mogelijk om een nieuwe waardecurve te creëren die onderscheidend is voor huidige klanten in de branche en wellicht nieuwe klanten kan creëren.
Het Four Actions Framework wordt gebruikt om de elementen van klantwaarde opnieuw op te bouwen.
Om het huidige bedrijfsmodel open te breken en een nieuwe waardecurve te creëren moeten de volgende vier acties worden uitgevoerd:
- Schrap de factoren die geen waarde meer toevoegen voor de klant en waarmee onnodige kosten kunnen worden geschrapt.
- Zwak de factoren af die vooral nice to have zijn voor consumenten maar die alleen zijn ontwikkeld om te proberen onderscheidend te zijn. Verminder hier onnodige kosten.
- Versterk de factoren die voor klanten wel belangrijk zijn, maar die in de concurrentiestrijd wat uit het oog verloren zijn.
- Creëer nieuwe innovatieve factoren die nog nooit zijn aangeboden maar die wel in lijn zijn met de klantwaarde.
De marktgrenzen opnieuw afbakenen is niet gemakkelijk. Om ons daarin te helpen presenteren de auteurs zes paden om dit meer systematisch te doen:
1. Kijk naar andere sectoren voor substituten en alternatieven Voorbeeld is NetJets dat een blauwe oceaan heeft gecreëerd door zakelijke klanten deeleigenaarschap van een straalvliegtuig aan te bieden. Hiermee worden de klantvoordelen van het reizen met een commerciële luchtvaartmaatschappij en het bezitten van een privé-vliegtuig gecombineerd en worden de nadelen geschrapt.
2. Kijk naar andere strategische groepen binnen sectoren Voorbeeld uit het verleden is Sony dat met de Walkman een blauwe markt creëerde tussen de strategische groepen hifi gettoblasters en mobiele transistorradio's.
3. Kijk naar de rol van kopers Voorbeeld is Novo Nordisk dat zich richtte op de eindgebruikers en niet meer op de belangrijkste beïnvloeders: artsen. De NovoPen is eerste gebruiksvriendelijke oplossing voor suikerpatiënten om insuline toe te dienen.
4. Kijk naar andere complementaire product- en service-aanbiedingen Voorbeeld is Barnes & Noble dat het product dat ze verkochten transformeerde van het boek zelf tot het plezier van lezen en intellectuele ontwikkeling (bijv. leeshoeken, koffiebars, speciale ruimtes voor discussie etc.)
5. Kijk naar andere functionele/emotionele aantrekkingskracht voor gebruikers Voorbeeld is Starbucks dat de koffiesector op z'n kop zette door de focus te verleggen van koffie als weinig gedifferentieerd product naar de emotionele sfeer waarin klanten genieten van hun koffie.
6. Kijk naar andere tijd Voorbeeld is Apple dat met iTunes een blauwe oceaan creëerde door slim in te spelen op de opkomst van het illegaal downloaden van muziekbestanden.
Bovenstaande samenvatting is slechts een klein deel van de concepten en instrumenten die Kim en Mauborgne in hun boek uitgebreid beschrijven. Blue Ocean Strategy is niet voor niets een van de best verkochte managementboeken van de afgelopen jaren.
Het boek ondersteunt je als strategisch marketeer om met behulp van het concept waarde-innovatie jezelf te bevrijden uit de rode oceaan waarin jouw bedrijf zich begeeft. Het boek geeft zeer veel handvatten om dit stapsgewijs te doen en is voorzien van veel praktijkvoorbeelden. Dit boek is een absolute MUSTREAD voor elke marketeer: vijf uit vijf!
Over Bas van Vlierden
Bas van Vlierden is recensent en eigenaar van www.marcomboekrecensies.com.