Automatische gedragspatronen geven een individu de gelegenheid om te besluiten tot een juiste handelswijze, zonder alle informatie in die situatie eerst zorgvuldig en volledig te hoeven analyseren. Deze kortsluitende reacties zijn efficiënt en economisch, maar ze kunnen ook gemakkelijk leiden tot kostbare en dwaze vergissingen. Automatische gedragspatronen kunnen gebruikt worden om een persoon te beïnvloeden.
Cialdini onderscheidt in 'Influence' zes verschillende beïnvloedingswapens die inspelen op automatische gedragspatronen.
1. Wederkerigheid
De regel van wederkerigheid is een van de fundamentele normen van onze cultuur: je probeert naar evenredigheid te vergoeden wat een ander je heeft gegeven. Wederkerigheid wordt vaak met succes gebruikt door eerst iemand iets te geven alvorens om een wederdienst te vragen. Zo steeg de respons op een DM van een goed doel van 18 procent naar 35 procent, alleen maar door bij de mailing een klein cadeautje mee te sturen. In plaats van een gunst te verlenen, kan de regel van wederkerigheid ook op een andere manier worden gebruikt: je doet een concessie om een ander aan te sporen ook een concessie te doen. De techniek 'na afwijzing een stapje terug doen' is hier zeer effectief. Een autoverkoper probeert eerst een zeer dure garantie van 3 jaar te verkopen (wetende dat de klant deze toch niet koopt), om vervolgens de 'goedkope' 1-jaar garantie met succes aan de man te brengen.
2. Commitment en consistentie
Mensen willen in de ogen van anderen consistent zijn in woorden, attitudes en daden. Persoonlijke consistentie wordt in de samenleving namelijk erg gewaardeerd. Daarnaast biedt het ons handvatten in ons complexe leven. Door consistent te zijn met eerdere beslissingen, wordt het nemen van toekomstige beslissingen gemakkelijker. Je hebt immers van tevoren al bepaald hoe je over een bepaalde situatie denkt. Speelgoedfabrikanten spelen hier bijvoorbeeld als volgt op in: De maand voor Kerstmis maken ze veel reclame voor een bepaald speelgoed. Elk kind wil dit speelgoed en ouders beloven hun kinderen dat ze dit voor kerst krijgen. Door bewust onvoldoende bevoorrading raakt het speelgoed uitverkocht en worden ouders verplicht een ander cadeau te kopen voor kerst. In januari verschijnen de reclames voor het betreffende speelgoed opnieuw en worden de winkels wel goed bevoorraad. Ouders voelen zich verplicht om dit speelgoed te kopen omdat ze het al hadden beloofd aan hun kinderen! Op deze manier doen speelgoedwinkels en -fabrikanten ook in de eerste weken van januari goede zaken. Ook restaurants maken gebruik van het mechanisme. Ze vragen de klant bij de telefonische reservering of hij wil afbellen bij verhindering. Door expliciet te wachten totdat de klant met 'ja' antwoordt slagen ze erin het aantal no-shows drastisch te verlagen. Interessant voor een hypotheekadviseur lijkt me zo.
3. Sociale bewijskracht
Als mensen beslissen hoe in een situatie te denken of te handelen, kijken ze naar wat andere mensen in die situatie doen. Sociale bewijskracht werkt het meest effectief wanneer aan de volgende twee voorwaarden is voldaan: onzekerheid (bij onzekerheid sneller naar andere mensen kijken) en gelijksoortigheid (hetzelfde doen en denken als mensen die je als je gelijke ziet). Een gokker met verstand van zaken zet bijvoorbeeld voorafgaand aan een paardenrace veel geld in op een paard dat in zijn ogen nooit de race zal gaan winnen. Andere, onzekere gokkers worden hierdoor beïnvloed en zetten ook in op deze 'gedoodverfde favoriet'. Dit paard wint natuurlijk niet en veel mensen verliezen geld. Behalve de eerste gokker, die wisselde vlak voor tijd zijn inzet voor een echte kanshebber. Wanneer iemand zelfmoord pleegt en de media publiceert daarover, dan gebeurt er het volgende: Een aantal mensen ziet overeenkomsten tussen zichzelf en de zelfmoordenaar en raakt hierdoor gemotiveerd om zelf ook zelfmoord te plegen. Het lijkt nu immers logischer en verklaarbaarder. Het is een mooi voorbeeld van gelijksoortigheid. Cialdini geeft daarnaast cijfers over het effect van dodelijke ongelukken in het nieuws. De toename daarvan in de eerste drie dagen na het nieuwsbericht is verbijsterend.
4. Sympathie
Mensen zeggen het liefst 'ja' tegen personen die ze kennen en/of aardig vinden. Cialdini onderscheidt vijf factoren die bepalen hoe aardig iemand gevonden wordt. Fysieke aantrekkelijkheid, gelijkenis, complimenteus, bekendheid en positieve associaties. Een omgekeerd voorbeeld van de laatste factor. Alleen al het feit dat een persoon met onaangenaam nieuws in verband wordt gebracht, kan ervoor zorgen dat we een natuurlijke afkeer krijgen voor deze persoon. Denk eens aan weermannen die met een verkeerde voorspelling jouw stranddag verzieken of de persoonlijke irritatie/boosheid die je hebt richting een treinconducteur omdat de trein is vertraagd door toedoen van een technische storing.
5. Autoriteit
Vanuit onze samenleving wordt sterke druk uitgeoefend om in te stemmen met eisen van een autoriteit. Vanwege de perceptie dat een autoriteit beschikt over veel kennis, wijsheid en macht ontstaat ontzag. Door dit ontzag kan er automatisch een kortsluitende reactie plaatsvinden: als tandartsen zeggen dat deze tandpasta goed is, koop ik deze maar. Mensen reageren niet op autoriteit op basis van logische redeneringen maar op basis van symbolen. Meest effectief gebleken symbolen zijn: titels, kleding en attributen (bijv. auto). Hier liggen kansen voor bijv. fieldmarketing. Wat zou het verschil zijn in conversie tussen een fieldmarketing agent die een kleurrijke bodywarmer draagt en een die zich in een net pak heeft gehesen?
6. Schaarste
Mensen hechten meer waarde aan zaken die moeilijker verkrijgbaar zijn. Bijvoorbeeld door beperkt aantal (staatsloten) en tijdslimiet (Bijenkorfs DolDwazeDagen). Het schaarsteprincipe werkt tweeledig. Ten eerste worden goederen of diensten die recent schaars zijn geworden sterker gewaardeerd dan goederen die al langere tijd 'schaars' zijn. Ten tweede worden we sterker aangetrokken tot 'schaarse' goederen wanneer we met anderen om deze goederen moeten 'wedijveren' (denk aan taferelen in H&M-vestigingen bij de verkoop van de 'unieke' collectie van topdesigner Roberto Cavalli).
'Influence' is een van de beste vakboeken die ik afgelopen jaren heb gelezen. Cialdini slaagt erin om theoretische wetenschap te vertalen naar de dagelijkse praktijk van mensen en bedrijven. Dit doet hij onder andere door het gebruiken van tig voorbeeldcases. Ik raad dit boek iedereen aan: marketeers, communicatieadviseurs, vertegenwoordigers, onderhandelaars etc. Ik denk dat elke professional veel baat heeft bij het lezen van dit boek. Zelfs in je privé-leven zul je zaken vanuit een ander perspectief bekijken en op een andere manier handelen. Een MUSTREAD met hoofdletters!
Over Bas van Vlierden
Bas van Vlierden is recensent en eigenaar van www.marcomboekrecensies.com.
