Cees van Riel is hoogleraar Corporate Communication aan de Rotterdam School of Management, Erasmus Universiteit en medeoprichter van het Reputation Institute. Volgens hem zijn alignment en stakeholdersteun uiterst krachtige hulpmiddelen bij alle operationele activiteiten. Totale stakeholdersteun is eigenlijk de sterkste vorm van alignment. Deze geeft een bedrijf een geweldige hefboom om markten te openen, producten en/of diensten te verkopen, business te laten floreren en toestemming te krijgen van overheden om zaken te doen.
Van Riel biedt in de 'Aligment-factor' een holistisch kader dat op gedegen wetenschappelijk onderzoek is gebaseerd. Hij illustreert aan de hand van diverse casestudies (o.a. Philips, ING, Unilever, Toyota, TNT, FedEx) hoe je in vier stappen interne en externe alignment tot stand kunt brengen of anders gezegd hoe je duurzame relaties kunt opbouwen en op lange termijn kunt onderhouden met alle voor het bedrijf of instelling relevante interne en externe stakeholders. Dit is werk voor communicatieprofessionals.
Van Riel is daarom van mening dat de hoogste communicatiemanager van een organisatie een cruciale functie is en beslist een plaats verdient in het topmanagementteam. Maar de praktijk is helaas weerbarstiger en leert dat de hoogste communicatiemanager dikwijls geen deel uitmaakt van het topmanagementteam.
Het verbeteren van interne alignment begint met het verzamelen en in een later stadium het beoordelen van kennis over de dominante organisatorische identiteitskenmerken. Van Riel heeft deze identiteitskenmerken in vier categorieën ingedeeld. Bij een bureaucratisch management system is de interne communicatie vaak top-down en het lijmanagement controleert of iedereen wel volgens instructies werkt.
Bij een op accountability gebaseerd managementsysteem opereren de medewerkers in hoge mate zelfstandig maar worden wel beoordeeld volgens duidelijke Key Performance Indicators (KPI's). Bij de shared meaning-identiteit is het bijvoorbeeld de bedoeling dat interne communicatie kennis deelt om alle medewerkers duidelijk te maken wat het gemeenschappelijke doel is.
Interne communicatie is effectief als een gemeenschappelijke visie over de bedrijfsdoelstellingen door iedereen geaccepteerd wordt. Organisaties als Greenpeace, Oxfam of de Body Schop (tegen dierproeven) zijn vertegenwoordigers van de ideologie-identiteit. De focus ligt bij deze organisaties veel meer op het uitdragen van idealistische standpunten of principes dan op leidinggeven. Interne of medewerkersalignment krijg je door je personeel te voldoende te informeren, te motiveren en de kans te geven om hun capaciteiten – lees kennis en vaardigheden - te blijven ontwikkelen.
In zijn boek geeft Van Riel marsroutes aan hoe je per dominante organisatie-identiteit het best interne communicatie kunt inzetten. Interne alignment is afdwingbaar, meestal door een onderhandelingsstrategie toe te passen of als dit niet lukt een confrontatiestrategie te hanteren. Interne alignment is meetbaar met een speciaal daarvoor ontwikkelde vragenlijst (de RepTrak™ Alignment Monitor). Door deze te laten invullen door een representatieve dwarsdoorsnede van een organisatie en de uitkomsten uit te zetten op een schaal van 0 tot 100, kun je een score krijgen van 50 of minder, dan spreekt men van een laag intern alignment, boven de 60 van voldoende alignment en boven de 70 van een hoog alignment.
Het bouwen aan extern alignment kent een soortgelijke drietrapsprocedure. Je begint met het verzamelen en analyseren van informatie (hoe staat het met de reputatie, publieke opinie, zijn er kwesties of conflicten; zijn de strategie en stakeholderswaarden goed op elkaar afgestemd of bestaat er een kloof?); vervolgens ga je een marsroute ontwikkelen. Moet er bijvoorbeeld een actief stakeholdermanagementbeleid gevoerd worden? Dat kan via een strategie van onderhandelen en/of confronteren. In het proces van externe alignment heeft corporate communicatie een ondersteunende taak. Ten slotte, KPI's zijn goed bruikbaar om de mate van zowel de interne als externe alignment te onderzoeken en te waarderen. 'De Alignment-factor', is bedoeld voor communicatiespecialisten. Het is een boek van wetenschappelijk niveau en derhalve geen eenvoudig boek. De schrijfstijl is niet altijd even toegankelijk. Kortom, een boek voor de echte liefhebber.
Over Louis Thorig
Louis Thörig is verbonden als master- en bachelorthesisbegeleider aan de afdeling Organisatiewetenschappen, Faculteit Sociale Wetenschappen, Vrije Universiteit Amsterdam. Hij was tot 1 augustus 2011 werkzaam als global communications manager op het hoofdkantoor van IOI-Loders Croklaan (www.croklaan.com) in Wormerveer. Hij heeft zijn MBA behaald bij Business School Nederland, de Action Learning MBA.
