Alle managers willen graag dat medewerkers ambassadeurs worden maar dat gaat niet vanzelf. Alignment 2.0 gaat over hoe communicatie- en hr-professionals daar een bijdrage aan kunnen leveren. Alignment is in de communicatiebranche al in 2012 op de kaart gezet door Cees van Riel in zijn boek De Alignment Factor. Toch is dit voor zover ik weet pas het tweede boek dat het begrip alignment uitwerkt voor de dagelijkse praktijk in het communicatievak. Het boek Meten en scoren van Adwin Peeks en Eelke Alkema over onderzoek om aligned te raken en te blijven is bij mijn weten het eerste. Dit nieuwe boek richt zich op een heel ander aspect: Aarnoutse koppelt alignment namelijk aan de employee journey. Vergelijk het met de customer journey. In de marketing wordt het steeds belangrijker die reis in kaart te brengen en tijdens die reis op de juiste momenten en op de juiste manier in contact te treden met de customer. Bea Aarnoutse heeft de employee journey tot begrip gemaakt in dit boek. Beslist een vondst die een nieuwe lading geeft aan interne communicatie. Die reis begint namelijk al voordat een potentiële medewerker solliciteert en eindigt niet als hij afscheid neemt. Alignment - gedefinieerd als verbondenheid - begint dus al vroeg en houdt eigenlijk nooit op. En daarmee is ook interne communicatie niet meer beperkt tot de interne contacten.
Het boek past in de trend die afstand neemt van image building door doelgroepen te overtuigen van het nut van de organisatie en haar diensten of producten en daarvoor in de plaats aandacht vraagt voor de interne organisatie die op orde moet zijn om de buitenwereld voor je te winnen. Vanuit de gedachte dat de tijd van control over doelgroepen door middel van slimme communicatie echt voorbij is… als die manier ooit al echt succesvol was.
De organisatie moet deugen en de medewerkers zijn daarvan de exponenten en de motoren. Een kritische consument wordt niet overtuigd door mooie campagnes, maar door het bijzondere verhaal van een (ex-) medewerker. Daar moet dus de meeste aandacht naartoe. Er is nu veel aandacht om de organisatie communicatiever te maken door medewerkers te helpen goed te communiceren. Maar dit gaat verder. Het gaat hier om de verbondenheid van de organisatie met hun toekomstige, huidige en ex-medewerkers. De hele employee journey dus. Die verbondenheid krijg je alleen als je zorgt voor een wederzijdse lonende relatie. Medewerkers die zich aligned voelen, geven het beste van zichzelf èn praten positief over de organisatie. Dat kan alleen als communicatie en hr samen optrekken en het management het goede voorbeeld geeft. Daarover gaat dit boek. Ik snapte aanvankelijk niet waar die 2.0 in zit, maar daarmee geeft de auteur aan dat zij de theorie van Cees van Riel in praktijk brengt. Ik zou Alignment in de praktijk een betere titel vinden, maar dat is een detail. Het boek is een mooie combinatie van theorie en praktijk, goed onderbouwd en lekker leesbaar door veel korte stukjes en veel persoonlijke noten. Er zitten ook interviews in met professionals in allerlei met name grotere organisatie zoals NS, Ontwikkelingsbank FMO, TenneT, etc. Die zijn leuk om te lezen en geven een interessant beeld van hoe mensen die verbondenheid in hun praktijk toepassen.
Alignment 2.0 staat daarnaast vol met praktische voorbeelden en do's en don’ts uit de praktijk van de auteur en die van haar collega's. Achterin het boek zijn een groot aantal cases opgenomen. Hoe interessant ook, jammer is dat het daarin vrijwel niet gaat over de hele employee journey maar alleen over onderdelen ervan. Het is te hopen dat door dit boek het begrip employee journey verankerd raakt in het denken binnen hr en communicatie en er meer voorbeelden zullen gaan komen waarin echt vanuit de hele employee journey wordt gedacht. Het begrip is er interessant genoeg voor.
Betteke van Ruler is emeritus hoogleraar Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam. In de loop van de tijd heeft zij talloze boeken en artikelen gepubliceerd over het communicatievak.
Over Betteke van Ruler
Betteke van Ruler is emeritus hoogleraar corporate communicatie en communicatiemanagement. Zij is nu mede-eigenaar van de Van Ruler Academie en is een veelgevraagd spreker en docent. Zij heeft veel boeken en artikelen gepubliceerd voor communicatieprofessionals.
