Het is natuurlijk prijzenswaardig dat deze Managing Director bij Think BBDO in Brussel zo'n ambitieuze doelstelling heeft, maar mij bij het lezen van het voorwoord bekroop mij de angst dat Fons van Dyck zich – als een echte ouderwetse reclameman – heeft overschreeuwd en daarmee zondigt tegen de klassieke regel 'underpromise and overdeliver'. Na het lezen van het boek kan ik u gerust stellen, van overschreeuwen is geen sprake. Van Dyck is er op bewonderenswaardige wijze in geslaagd een nuttig en zeer lezenswaardig boek te schrijven. De belangrijkste toegevoegde waarde zit hem naar mijn idee in het feit dat Van Dyck op scherpzinnige (en genuanceerde) wijze duidelijk weet te maken hoe belangrijk de rol van 'traditionele' reclame in dit digitale tijdperk blijft, zonder daarmee de effecten van dit 'sociale tijdperk' te onderschatten. De auteur weet iedere vorm van modieus gezwets, zoals in het boek '11 Rules for Creating Value in the #SocialEra' van Nilofer Merchant, te voorkomen. We zitten niet in een online revolutie maar wel in een tijdperk van grote transitie, zo stelt Van Dyck. Deze transitie deed zich bij eerdere grote technologische vernieuwingen (zoals de komst van televisie) ook voor. 'De geschiedenis is één lange stroomversnelling' en 'Nieuwe technologieën zorgen niet voor radicale breuklijnen, maar dienen zich eerder aan als transformaties, stelt de auteur. Deze stellingen zijn geheel in tegenspraak met het genoemde boek van Nilofer Merchant. Van Dyck ontkracht in feite (toevallig) de essentie van de beweringen van Nilofer Merchant. Er vallen nog veel meer positieve zaken over het boek te zeggen. Zoals de uitstekende onderbouwing van Van Dycks ideeën met vele wetenschappelijke publicaties, afkomstig uit de gehele wereld. Opnieuw toont een Vlaamse auteur hiermee aan dat de kruisbestuiving tussen wetenschap en praktijk in Vlaanderen wel tot stand komt, terwijl in Nederland de marketingwetenschappers vaak opgesloten blijven in hun 'wereldvreemde wereldje'. Daarnaast valt Van Dycks pleidooi op om de marketing(communicatie) van een merk speciaal op de 'light user' te richten en niet te veel op de 'heavy users'. Ook dit punt weet hij op een overtuigende wijze te onderbouwen, terwijl de vele aanhangers van CRM toch heel wat anders lopen te beweren. Interessant is ook het hoofdstuk over de MVO-paradox: hoe actiever een onderneming op MVO gebied wordt, hoe groter de kans dat het publiek dit bedrijf uiterst kritisch gaat volgen. Hoe los je dat probleem op? Het antwoord ga ik u niet verklappen. Ik stop ook met verdere aanprijzingen, want ik roep u dringend op het boek zelf te kopen. 'Reclame: Dood of Levend' is een must read voor iedereen die professioneel actief is binnen het marketing(communicatie) vakgbied. Een waarschuwing: het volledige antwoord op de vraag 'wat is de functie van reclame in een digitaal tijdperk' zult u ook in dit boek niet vinden. Gelukkig blijft ook Fons van Dyck de reclametraditie trouw: ook in dit digitale tijdperk kan een beetje overdrijven geen kwaad. We moeten dat 'underpromise and overdeliver' ook weer niet gaan overdrijven… Een nominatie voor het 'Marketingboek van het jaar' verdient dit boek zeker. Zal Fons van Dyck deze eervolle prijs zelfs voor de tweede keer winnen? Het is hem in 2008 al een keer gelukt.
Over Max Kohnstamm
Max Kohnstamm is programmamanager bij SRM, hét opleidingsinstituut voor beginnende én ervaren professionals in de marketing, marketingcommunicatie, communicatie en sales.
