De SWOT-analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities en Threats) bestaat al vele jaren (volgens de auteurs meer dan 70) en staat op het programma van diverse economie- en bedrijfskundige opleidingen. Maar is dit model niet verouderd, zijn er niet veel betere methodieken ontwikkeld? In De SWOT-analyse 2.0 beschrijven Dick Lokhorst, Simonne Vermeylen en Gerke van Zalk waar de zwaktes van de huidige toepassing liggen en bieden ze met behulp van een app ondersteunende tooling.
Knelpunten
In de inleiding beschrijven de auteurs gelijk de knelpunten die er zijn bij het gebruik van de SWOT-methodiek: te weinig systematiek, verwarring over de termen, onvoldoende data, wollig taalgebruik en slechte leiding. Oftewel de methodiek is niet het probleem, de uitvoering is dat wel. Met name het gehele proces doorlopen is iets wat vaak niet plaatsvindt: de SWOT wordt wel beschreven, maar vervolgens wordt er niets mee gedaan. De confrontatiematrix of ranking van de in de SWOT opgenomen elementen vindt niet plaats.
Theorie
Voor de mensen met een economische of bedrijfskundige achtergrond bevat het boek in het eerste deel weinig nieuws. Hierin wordt ingegaan op het belang van een strategie voor de organisatie, het plaatsen van de STIP op de horizon. Bij het bewaken en uitvoeren van de strategie zijn vier zaken belangrijk: het willen, het moeten, het kunnen en het creëren van concurrentievoordelen. Hierin komen zaken als de waardestrategieën van Treacy en Wiersema naar voren.
Brug
Deel 2 is interessanter, daarin leggen de auteurs het proces van de SWOT-analyse uit. Ze geven aan dat de SWOT-analyse de mogelijkheid biedt om een brug te slaan tussen leiderschap en verandering. Deze brug wordt met name geslagen doordat het managementteam om input te vragen, waarmee bewustwording start! En met deze bewustwording heb je een goede aftrap van een SWOT-analyse en om alle partijen te betrekken. Randvoorwaarden zoals goede locaties en tijdsmanagement worden beschreven.
Analyse
Na het organiseren van de randvoorwaarden is het tijd voor de inhoud, er wordt gestart met een analyse van de externe omgeving. Daarbij komen ook redelijk oude theorieën weer naar voren zoals het DEPEST-model en het vijfkrachtenmodel van Porter om de kansen (Opportunities) en bedreigingen (Threats) in kaart te brengen. Deze theorieën bewijzen na al die jaren nog steeds hun waarde! Op de analyse van de interne omgeving wordt door de auteurs beperkt ingegaan.
De SWOT-app
Meer aandacht gaat uit naar de SWOT-app, die de auteurs samengesteld hebben. Deze SWOT-app is bedoeld om te ondersteunen bij de essentie van elke SWOT-analyse: neem de tijd om elkaar te begrijpen en begrepen te worden. Het team is nog altijd sterker dan de afzonderlijke onderdelen, dus het is belangrijk om elkaar goed te begrijpen en samen tot de juiste invulling en daarmee strategische keuzes te komen.
Confrontatiematrix
Belangrijke onderscheidende factor in de SWOT-app is de confrontatiematrix. In SWOT 1.0 werd deze confrontatiematrix collectief uitgewerkt (als deze uitwerking al plaatsvond). Nu wordt de ranking van de confrontatiematrix individueel uitgewerkt met behulp van de app. In het laatste deel van het boek beschrijven de auteurs het proces vanaf installatie van de app tot het goed doorakkeren van de SWOT-analyse.
Het laatste deel gaat in op het succesvol veranderen. De auteurs onderkennen hier zes fasen voor: van commitment, verwarring, overgave, inzicht, verantwoordelijkheid tot borging. Al deze fasen worden kort beschreven.
Tijdloos
Ik dacht dat de SWOT-analyse een beetje buiten beeld was geraakt, maar eigenlijk is het een tijdloos model. Elke organisatie wil zijn kansen, bedreigingen, sterktes en zwaktes goed in kaart hebben voordat een strategie wordt uitgezet. In de praktijk moeten we daarbij het gehele proces doorlopen, inclusief de confrontatiematrix. Waarbij de belangrijkste verandering ten opzichte van vroeger is dat veel meer individueel gewerkt wordt tijdens de analyse en confrontatie. De app biedt daar een goede ondersteuning bij. De auteurs beschrijven in heldere bewoordingen het gehele SWOT-proces en de valkuilen daarbij. Het is daarmee een goed leesbaar boek geworden, ook voor de lezers die in hun opleiding de SWOT-analyse niet hebben gehad.
Over Jan Hoogstra
Jan Hoogstra heeft meer dan 25 jaar ervaring als IT-adviseur en IT-auditor bij grote accountants- en adviesbureaus. Tijdens zijn loopbaan heeft hij veel opdrachten gedaan op het gebied van informatiebeveiliging en optimalisering van de inzet van IT. Jan is directeur bij CognoSense, dat gespecialiseerd is in de menselijke kant van IT.
