Over crisiscommunicatie zijn in de loop der jaren al heel wat boeken geschreven. Vaak zoomen die met name in op communiceren in tijden van crisis. Reputatiemanagement, een belangrijke voorwaarde om te voorkomen dat een schoorsteenbrandje een uitslaande brand wordt, komt dan slechts zijdelings ter sprake. Het gaat vooral over wat te doen als het onmiskenbaar crisis is, terwijl de echte winst van effectieve bedrijfscommunicatie misschien wel juist daar gezocht moet worden: bij die oh zo verraderlijke ‘smeulende vuurtjes’.
Crisisbewustzijn
In ieder geval is dat waar Eveline de Ridder haar belangrijkste focus legt. ‘Ik hoop met dit boek vooral te bereiken dat het crisisbewustzijn binnen organisaties toeneemt en dat organisaties zich de juiste vragen stellen wanneer het (nog niet) brandt. Want voorkomen is altijd beter dan genezen.’ Logisch dus dat zij haar college begint met een hoofdstuk over ‘hoe maatschappijbeelden bedrijfscommunicatie beïnvloeden.’ Actuele thema’s als ‘Black Lives Matter’, ‘Metoo’ en de roetpiet kunnen voor bedrijven totaal onverwachts een struikelsteen worden. De Ridder noemt in haar boek diverse sprekende voorbeelden, zoals de Hema, dat Zwarte Piet verving door roetpiet en van paaseieren ‘verstopeieren’ maakte. Je zou zulke acties toch uitgesproken ‘woke’ noemen en dus prima passend bij de geest van deze tijd, maar een deel van de publieke opinie vond destijds dat de Hema daarmee zwichtte voor de islamisering van de maatschappij. Iets vergelijkbaars deed zich voor in de VS, waar moederbedrijf Mars de naam van Uncle Ben’s veranderde in Ben’s Original. ‘Uncle’ zou teveel kunnen herinneren aan het slavernijverleden. Een deel van de publieke opinie zag dat echter als een aanval op oeroude tradities.
Alert op gevoeligheden
Je kunt je zo bezien afvragen of je het ooit wel goed doet. De Ridder gebruikt deze voorbeelden echter om duidelijk te maken hoe belangrijk het is dat bedrijven voortdurend alert zijn op de gevoeligheden in de samenleving en op basis daarvan de juiste keuzes maken. Daarbij is het belangrijk je als bedrijf een duidelijk (duurzaam) profiel hebt en dat consequent uitdraagt. Je kunt niet de ene maand racisme fel veroordelen en er de volgende maand over zwijgen. Of, omgekeerd, je plotseling heel ‘woke’ te presenteren, terwijl je handel en wandel (in het verleden) dat feitelijk niet ondersteunt. ‘Greenwashing’ wordt meestal vrij snel ontmaskerd.
Rol van sociale media
De Ridder beschrijft uitvoerig de rol van sociale media in crisissituaties, legt uit welke soorten crisissen er zijn en met welke stakeholders je bij een crisis rekening moet houden. Om vervolgens uit te komen bij waar het haar uiteindelijk om te doen is: de lezer een theoretisch kader bieden voor crisiscommunicatie, dat inspeelt op de huidige tijdgeest. Crisiscommunicatie doorloopt drie fasen: de incubatiefase, de acute fase en de herstelfase. Vooral die laatste fase wordt volgens haar vaak vergeten. ‘Organisaties zijn zo opgelucht dat de crisis is gaan liggen, dat ze snel weer willen overgaan tot de orde van de dag,’ schrijft ze. ‘Ze willen het liefst niet meer worden herinnerd aan de crisis. Streep eronder.’ Maar juist die herstelfase biedt bij uitstek de mogelijkheid om duurzaam aan je reputatie te werken.
Vijf P’s van crisiscommunicatie
Het beloofde theoretisch kader behelst verder aandacht voor het crisiscommunicatieplan en de rol van het crisismanagement- en crisiscommunicatieteam, de vijf P’s van crisiscommunicatie – Prepare, Proceed, Priorities, People en Pauze – en ‘de tien gouden regels van crisiscommunicatie’. Je vindt ze in elk handboek, leert ze in iedere cursus, maar dat wil volgens De Ridder niet zeggen dat ze in steen gebeiteld zijn. De wereld verandert en communicatie verandert vaak nog sneller. ‘Wat tien jaar geleden nog feilloos werkte in crisiscommunicatie, schiet vandaag misschien wel zijn doel voorbij.’ Nadat ze die tien ‘gouden regels’ uitvoerig besproken heeft, komt ze tot een opmerkelijke conclusie: digitale technologie en sociale media mogen crisiscommunicatie dan hebben veranderd; haar principes en wetmatigheden blijven min of meer het hetzelfde. Alleen zijn ze nog belangrijker en uitgesprokener geworden.
Over Bert Peene
Bert Peene werkte jarenlang als kerndocent bij IMAGO Groep, Via Vinci Academy en C-Lion, opleiders voor het onderwijs. Daarnaast voerde hij als zelfstandige opdrachten op het gebied van organisatieontwikkeling uit in profit en non-proft. Tegenwoordig werkt hij als free lance docent en schrijft hij voor diverse bladen over managementliteratuur.
