Van Dijk is niet de eerste die de noodzaak van serieuze theorievorming over citymarketing onderkent. In de inleiding van hun boek Gebiedsmarketing (‘Kiezen voor een succesvolle locatie,wijk en stad’) dat halverwege het vorige decennium verscheen, verzuchtten Michel Buhrs cum suis al dat er zo weinig literatuur over het vakgebied voorhanden is. Het was zelfs volstrekt onduidelijk hoe dat vakgebied er precies uitzag. Daar wilden ze wat aan doen en hun boek was dan ook bedoeld als een serieuze bijdrage aan de ontwikkeling van het vak gebiedsmarketing. Buhrs en zijn coauteurs wilden onder meer duidelijkheid scheppen in de gebruikte terminologie en laten zien hoe je een succesvol ‘project gebiedsmarketing’ opzet. Ondanks dat de auteur zich bescheiden opstelde (‘Ik heb niet de illusie met dit boek het definitieve standaardwerk te schrijven’) kon ‘Gebiedsmarketing’ me destijds niet overtuigen. Het leunde nog te zwaar op algemene marketing- en communicatieprincipes en maakte onvoldoende duidelijk wat nou het specifieke van gebieds- of citymarketing is.
Van Dijks boek doet dat wel. Ze heeft dan ook een andere benadering gekozen. Waar Buhrs c.s. de door hen ontwikkelde ‘Brandmobile methodiek’ centraal stellen, daar is het Handboek City- en Regiomarketing opgebouwd vanuit acht aspecten die in de ogen van de auteur relevant zijn. Achtereenvolgens zijn dat: de klant, het waardemodel voor stad en regio, het ontwikkelen van een strategie, branding, instrumenten en media, financiën, organisatie, en effectmeting. Samen vormen zij het zogenaamde ‘Waardemodel voor het city- en regiomarketingplanningsproces’.
De theorie die Van Dijk in ieder hoofdstuk aan de orde stelt, is vooral afkomstig uit de vakgebieden marketing en communicatie. Daarin verschilt haar boek dus niet wezenlijk van dat van Buhrs. Maar door de verschillende termen consequent te duiden in hun onderlinge relatie tot city- en regiomarketing, ontstaat een theoretisch kader dat tot nu toe nog in geen enkel marketingboek beschreven is. Van Dijks model biedt een vernieuwende aanpak van citymarketing en laat zien hoe een strategisch planningsproces, want dat is citymarketing, tot stand komt.
Het ‘Handboek City- en Regiomarketing’ is met recht een handboek. Het geeft de stand van zaken op het vakgebied weer, en voldoet bovendien aan de twee belangrijkste eisen die je aan een handboek stellen mag: volledigheid en actualiteit. Maar het biedt nog meer. Van een handboek mag je in principe geen concrete adviezen voor de praktijk verwachten. Van enig ‘how to’ is doorgaans geen sprake. Van Dijks boek heeft dat wel. Sterker nog, de gekozen opzet in ‘bouwstenen’, negen in totaal, zorgt ervoor dat de lezer stap voor stap door het proces van citymarketing wordt gevoerd. Handboek en handleiding worden zo op een uiterst functionele manier verenigd.
Het ‘Handboek City- en Regiomarketing’ is echter allereerst een studieboek. Het is geschreven voor studenten in het hoger onderwijs en zo moet het dus (vooral) beoordeeld worden. Daarbij gaat het om vragen als: is de lay-out aantrekkelijk, klopt de verhouding tussen theorie en bijbehorende voorbeelden, is er voldoende leesondersteuning, bijvoorbeeld in de vorm van trefwoorden in de kantlijn? Bij een educatieve uitgever als Noordhoff hoef je je daarover meestal geen zorgen te maken, want op dat soort zaken worden boeken zorgvuldig geredigeerd.
Veel interessanter is de kwaliteit van de vragen en opdrachten: hoe nodigen die de student uit het geleerde te verwerken? Ook in dat opzicht heeft Van Dijk me aangenaam verrast. Ze toont zich een auteur die niet alleen in staat is theorie voor studenten toegankelijk te maken maar die ook goede verwerkingsopdrachten kan vervatten. Geen kennisvragen, zoals in te veel studieboeken nog gebeurt, maar vragen die gericht zijn op inzicht en toepassing van het geleerde.
Een voorbeeld. In het eerste hoofdstuk gaat zij onder meer in op de invloed van de ruimtelijk-fysieke inrichting op de aantrekkelijkheid van een woon- en werkgebied. Ze geeft dan de volgende opdracht: lees je via internet in op de ontwikkeling van de Blauwestad. Wat dreigt fout te gaan met de ontwikkeling van de Blauwestad in Groningen? Wat zou je lokale bestuurders adviseren? Stoppen is geen optie, er is al te veel in geïnvesteerd. Werk je noodoplossing uit aan de hand van a) kern van je advies op basis van drie uitgewerkte scenario’s, b) een concept plan van aanpak, en c) de beoogde eindsituatie. En zorg voor een degelijke onderbouwing. Als hierbij ook nog een communicatieopdracht wordt gegeven – bijvoorbeeld presenteer je plan – dan heb je competentiegericht onderwijs in optima forma!
Over Bert Peene
Bert Peene werkte jarenlang als kerndocent bij IMAGO Groep, Via Vinci Academy en C-Lion, opleiders voor het onderwijs. Daarnaast voerde hij als zelfstandige opdrachten op het gebied van organisatieontwikkeling uit in profit en non-proft. Tegenwoordig werkt hij als free lance docent en schrijft hij voor diverse bladen over managementliteratuur.