Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
7 oktober 2011 | Projectleider-Worden.nl

Tijdens je loopbaan zul je regelmatig een vlammend betoog houden om later tot de ontdekking te komen dat niets van je verhaal is blijven plakken. Om gek van te worden. Het boek 'de plakfactor' van Dan en Chip Heath legt je uit hoe dat komt, en wat je er aan kunt doen om jouw verhalen voortaan te laten 'plakken'. Een typisch Amerikaans boek: 'gladjes' geschreven, rondom een checklijst met succesfactoren waarvan de beginletters in het Engels ook nog eens het woord 'SUCCES' vormen. Het klinkt te mooi om echt bruikbaar te zijn. Maar toch zijn wij van Projectleider-Worden.nl aangenaam verrast. Als je wezenlijke elementen zoals de inhoud van je boodschap en de vaardigheden van de boodschapper zelf buiten beschouwing laat, hou je werkelijk een bruikbare uitleg en checklijst over waarmee jouw ideeën voortaan beter aanslaan.

De eerste alinea van het boek 'De plakfactor' van Dan & Chip Heath trekt je direct het boek in om het vervolgens niet meer weg te leggen voordat je het hebt uitgelezen. Een broodje-aap-verhaal wordt je dusdanig gepresenteerd dat je pas bij de clou doorkrijgt waar het om draait. En dat is waar dit boek om draait: je ideeën zo brengen dat je toehoorders ze nooit meer vergeten. Ideeën met een hoge 'plakfactor'.

De heren leggen je eerst uit hoe het komt dat ideeën vaak niet aanslaan. De belangrijkste oorzaak is de 'Vloek van Kennis': als jij iets weet, kun je je niet meer voorstellen hoe het was toen je dat nog niet wist. Je kunt je niet meer goed verplaatsen in de positie van je toehoorder en daar lijdt jouw manier van overbrengen onder. Dan & Chip gebruiken een herkenbaar experiment om je dit principe duidelijk te maken: 'kloppen en luisteren'. Neem maar eens een bekend liedje in je hoofd, en klop dat met je hand op de tafel. Diegene die het moet raden, lukt dat vrijwel nooit. Je begrijpt er niets van. Het is toch overduidelijk?! Je gaat steeds fanatieker kloppen, maar het helpt je niet. Dat is de Vloek van Kennis. Jij hebt het liedje in je hoofd, de kennis. En die kennis zit je danig in de weg. Het lukt je niet die kennis met anderen te delen, omdat jij je geestestoestand als luisteraar niet gemakkelijk meer kunt herstellen.

Om de Vloek van Kennis te verdrijven, presenteren Dan & Chip je een checklijst met 6 cruciale principes van succesvolle ideeën. In het Engels vormen de eerste letters het woord 'SUCCES'. En dat 'bekt' en verkoopt natuurlijk krachtig. Die kracht is verdwenen in de Nederlandstalige vertaling. Maar daarom zijn de 6 principes zelf niet minder krachtig: Eenvoudig, Onverwacht, Concreet, Geloofwaardig, met Gevoel, met een Verhaal.

'Onverwacht' maakt dat je de aandacht trekt en weet vast te houden.'Concreet' maakt dat je luisteraars je idee begrijpen en onthouden. 'Geloofwaardig' is erop gericht dat ze het eens zijn met jouw idee en erin geloven. 'Gevoel' zorgt ervoor dat je toehoorders er iets om geven, en het 'Verhaal' dat ze ernaar handelen. 'Eenvoudig' helpt in allerlei stadia, vooral bij de beslissing wat je moet zeggen. Alle succesfactoren worden uitgebreid behandeld en zijn van vele conrete voorbeelden voorzien.

Toegegeven, het boek heeft een hoog Amerikaans toverstofgehalte: als je maar een paar simpele succesfactoren in het oog houdt, lukt het ook jou om jouw idee te verkopen. Elk punt dat de heren maken wordt onderbouwd met een lawine aan voorbeelden en 'feiten' en in zulk een razend tempo dat je er bijna niet meer aan toekomt om even adem te halen en kritisch te blijven denken. Het lijkt af en toe wel een Tell Sell reclame. Maar toch, als je de tijd neemt om tot jezelf te komen en er tussen je oogharen door kritisch naar kijkt, moet je toegeven dat er een zeer bruikbare kern in hun boodchap zit. Misschien juist is het de kinderlijke eenvoud die maakt dat je nooit goed hebt gezien wat de reden is waarom jouw ideeën niet aanslaan. Hoe het ook zij: wees je bewust van de 'Vloek van Kennis', hanteer de 6 succesfactoren, en ook jij kunt tot een kneiter van een verhaal komen dat aanslaat en blijft plakken.

23 juni 2010 | Bas van Vlierden

Het is het doel van elke marketingcommunicatieprofessional: een advertentie, concept, slogan, productidee of andere boodschap die echt bij consumenten blijft hangen. Chip Heath en Dan Heath (Stanford Business School) hebben het boek 'De plakfactor' geschreven om mensen te helpen hun ideeën te laten 'plakken' (sticky ideas). Op basis van onderzoek presenteren zij zes principes die een sticky idea kenmerken.

Een sticky idea, boodschap of concept wordt door de ontvanger begrepen, onthouden en brengt een blijvende verandering teweeg van iemands opinie of gedrag. De belangrijkste oorzaak dat ideeën niet blijven hangen is volgens de broers Heath 'de vloek van kennis'. Dit betekent dat het voor de boodschapper met bepaalde kennis erg moeilijk is om zich voor te stellen dat de ontvanger deze kennis niet deelt. Ik constateerde dit onlangs bij mijzelf tijdens een focusgroep waarbij het mij als markteer enorm frustreerde om een consument een 'briljant' marketingconcept uit te leggen. Briljant op de tekentafel, maar niet voor de klant dus. Hetzelfde zal je gebeuren als je een leek op het gebied van voetbal probeert uit te leggen wat buitenspel is…
Om deze communicatiebarrière te slechten komen de auteurs met zes sticky idea principes. Wanneer een boodschap voldoet aan deze zes principes zorg je ervoor dat deze 'beklijft'.

Principe 1. Simpel
Dit wordt bereikt wanneer een idee wordt afgepeld tot de basis: de essentie van een boodschap. Dit klinkt gemakkelijker dan het is. Vraag maar eens aan een productmanager om de USP's van een product terug te brengen tot 1 USP. Simpel betekent niet altijd kort, maar helpt wel in de communicatie. Waar het om gaat is dat het meest belangrijke wordt uitgelicht. Voorbeeld is C1000, die met pay-off 'geen fratsen, dat scheelt' tot de kern weten te brengen wat hun toegevoegde waarde voor de klant is.

Principe 2. Onverwacht
De beste ideeën wijken af van de dagelijkse praktijk, het normale, de status quo. Sticky ideas breken met de aangenomen patronen in iemands hersenen. Wanneer een idee breekt met iemands patroon, zorgt dit voor directe aandacht die vervolgens blijft totdat duidelijk is wat de onverwachte uitkomst is of hoe iets dan wel werkt. Voor een sticky idea is het noodzakelijk om uit te vinden wat de onverwachte complicaties van een boodschap zijn.
Voorbeeld is campagne van Amerikanse Health Assocation die ten doel had om popcorngebruik in bioscopen terug te dringen. Met onderstaande boodschap slaagden zij erin om het popcorn verbruik enorm te verlagen en veel media aandacht te krijgen:
'A medium-sized popcorn contains more fat than a bacon & egges breakfast, a Big Mac and fries for lunch and a steak dinner – combined!'

Principe 3. Concreet
Boodschappen die beklijven zijn concreet. Sticky ideas zijn gemakkelijk te visualiseren. Dit komt omdat de manier waarop onze hersenen werken. Simpel voorbeeld zijn de versjes vanuit grootmoeders tijd, waarin abstracte wijsheden concreet worden verwoord: 'Beter 1 vogel in de hand dan 10 in de lucht' Daarnaast zorgt abstractie voor verschillende interpretatiemogelijkheden tussen verschillende ontvangers van een boodschap. Als je een en dezelfde boodschap wilt laten hangen bij een groep mensen, moet deze zo concreet mogelijk zijn. Voorbeeld is Jumbo met de zeven zekerheden.

Principe 4. Geloofwaardig
Sticky ideas geven ons het gevoel dat ze waar zijn (ook al is dat soms niet zo). Twee belangrijke bronnen van geloofwaardigheid zijn details en persoonlijke ervaring.
De geloofwaardigheid van een boodschapper wordt direct versterkt indien deze persoon in staat is om enkele details te vertellen. Ons brein geeft niet alleen de boodschapper meer geloofwaardigheid tegelijkertijd ook de boodschap die hij communiceert.
Inspelen op herkenbare situatie of gebeurtenissen bij de ontvanger versterkt ook de geloofwaardigheid van een boodschap. Het emotionele gevoel van herkenning slaat direct over naar geloofwaardigheid omtrent de boodschap. Voorbeeld is de nieuwe campagne van Ditzo over administratiekosten verzekeraars.

Principe 5. Emotioneel
Sticky ideas geven het publiek een reden om om een idee 'te geven'. Hierdoor moeten ideeën wordt geassocieerd met emoties die al bestaan bij de ontvanger. Uitdaging is om een emotionele brug te bouwen tussen 1) het idee en 2) iets waar de ontvanger al wel emotie mee deelt. Denk aan de introductie van de iPad en de behoefte bij veel consumenten om cool en hip gevonden te worden.

Principe 6. Verhalend
Mensen communiceren door elkaar verhalen te vertellen. Een sticky idea moet daarom verhalend zijn. Een concreet verhaal versterkt een abstracte boodschap. En hier komen de verschillende principes dan samen. Een sticky idea is een simpel en concreet verhaal dat inspeelt op emotie en een onverachte wending kent.

'Made to stick' is een boek dat ik iedereen aanbeveel. Van marketeer tot beleidsmedewerker tot ouder. Voor iedereen is het van groot belang dat zijn boodschap beklijft bij de ontvanger en resulteert in gewenst gedrag. Of het nou een klantsegment is of een kleuter.
Maar om in de marketinghoek te blijven. Dit boek laat op een simpele en leuke manier zien hoe je een boodschap laat landen bij consumenten. Bij het lezen van bovenstaande zes principes zullen velen denken: ja logisch. Maar ik zou iedereen willen uitdagen om zijn laatste concept of commercial eens te bekijken vanuit deze principes. Ik denk dat veel ideeën en campagnes nog niet voldoen aan bovenstaande principes.

17 juli 2007 | Carla Verwijs

Communicatie bestaat voor een groot deel uit non-verbale communicatie en slechts voor een klein deel uit informatie die we direct en verbaal willen overbrengen, zo lezen we vaak. We besteden dan ook veel aandacht aan de manier waarop we over willen komen bij ons publiek. Maar als we een goed idee hebben, iets waarvan we willen dat de ander het langer onthoudt dan die paar minuten dat we contact hebben? Dan is het toch belangrijk dat ons idee 'sticky' is, dus blijft plakken. De broers Chip en Dan Heath hebben gemerkt dat 'sticky' ideeën aan zes kenmerken voldoen. Deze kenmerken hebben ze in hun boek 'De plakfactor' uitgewerkt, aan de hand van veel voorbeelden en korte opdrachten.

Bij dit uitwerken gebruiken ze de zogenaamde 'klittenbandtheorie'. Het geheugen werkt volgens deze theorie als een soort klittenband: hoe meer haakjes een idee heeft, des te beter zal het in het geheugen blijven 'plakken'. De zes kenmerken van 'sticky' ideeën zijn:
1. Eenvoudig. Wat is de essentie van het idee? Een idee moet worden uitgekleed tot de kern. De rest is ballast en leidt alleen maar af.
2. Onverwacht. Hoe trek ik de aandacht van mijn publiek en hoe houd ik die vast? Door verrassend uit de hoek te komen.
3. Concreet. Het is niet altijd duidelijk hoe deskundig je publiek is. Concrete voorbeelden worden door iedereen begrepen, in tegenstelling tot vaktaal.
4. Geloofwaardig. Als je geen autoriteit bent op het gebied, helpt het om je idee 'intrinsiek geloofwaardig' te maken. Daarbij gebruik je veel detail en liefst ook statistieken om je ideeën te onderbouwen - al gaat het bij de statistieken om verbanden aan te tonen, want dat is wat wordt onthouden.
5. Met gevoel. Appelleren aan emotie maakt dat mensen geïnteresseerd zijn in het idee en eerder zullen handelen. Dit kan doordat ideeën associaties met bestaande emoties oproepen, het eigenbelang aanspreken of doordat ze een gevoel van identiteit wakker maken.
6. Met een verhaal. Door je idee in een verhaal te gieten, gaat het leven voor het publiek. Een verhaal biedt stimulatie en inspiratie. Verhalen bevatten veel van de hiervoor genoemde aspecten: ze zijn concreet, met gevoel, vaak onverwacht, eenvoudig en misschien ook nog wel geloofwaardig. Bovendien worden verhalen gemakkelijk onthouden.

'De plakfactor' wordt afgesloten met een beknopte samenvatting. Ik moet toegeven dat ik de meeste voorbeelden uit de samenvatting al weer vergeten ben. Die waren dus niet 'sticky'. Er zijn de afgelopen jaren veel vergelijkbare boeken verschenen. Al die boeken presenteren een (veelal flinterdunne) 'theorie' rijkelijk aangevuld met voorbeelden en anekdotes die het idee, de theorie dus, moeten onderbouwen. Onderhoudend om te lezen maar weinig praktijkwaarde.

'De plakfactor' van Chip en Dan Heath heeft op zich een boodschap waar je in de praktijk wél wat mee kunt, want wie wil niet dat vooral zijn idee wordt onthouden? Alleen scoort dit boek nou weer niet altijd even goed op het onderhoudende aspect. De voorbeelden hebben vaak te veel tekst nodig om duidelijk te maken waarom dit een goed voorbeeld is. Het maakt op mij een gezochte indruk. Veel van deze voorbeelden zijn afkomstig uit de reclame en dan ook nog eens uit Amerikaanse reclame. Deze reclamevoorbeelden zijn mij voor het grootste deel onbekend, en veel 'succesvolle' slagzinnen komen me overdreven over. Het is jammer dat het deel wat het boek moet dragen, de vele voorbeelden, in veel gevallen zo ver van me afstaat. Toch is het boek interessant genoeg om te lezen. Het kan een inspiratiebron zijn voor iedereen die in zijn werk anderen moet overtuigen van een bepaald idee. En dat is iets waar we allemaal wel eens mee te maken hebben.

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden