Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
3 augustus 2016 | Annett Keizer

Identiteit, merk en organisatie zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Wie zijn wij als organisatie en waarom? Voor wie willen we dat zijn? En, de grote hamvraag, hoe sturen we op een relevante en onderscheidende organisatie-identiteit, die de basis vormt voor een sterk corporate merk? Essentiële en relevante vragen die organisaties helpen om zichzelf, hun markt, hun klant beter te leren kennen en die inzicht geven om zichzelf neer te zetten als een duurzaam sterk corporate merk en een duurzaam sterke organisatie.

Elke zichzelf respecterende organisatie doet er tegenwoordig goed aan om een relevante en onderscheidende identiteit te ontwikkelen. Deze belichaamt de visie van het topmanagement, sluit aan op de behoeften van externe doelgroepen en medewerkers kunnen zich ermee identificeren. Teveel gevraagd? Niet volgens de auteur. Van Bekkum neemt de lezer in dit boek stapsgewijs mee in het waarom en hoe van corporate branding. Hij prikt door mythes heen die het begrip identiteit te veel versmallen of beperken om er vervolgens een heldere invulling aan te geven. Rode draad in zijn verhaal: ‘kijken naar identiteit als handelingsperspectief’. ‘Organisatie-identiteit gaat om een gedeeld mentaal en emotioneel kompas dat keuzes en gedrag inspireert, instrueert en legitimeert’.
Hierbij komen gevoelens, overtuigingen en belangen om de hoek kijken, die je niet altijd in één model of formule samenvat.

Nauwgezet neemt de auteur je als lezer mee in een nieuwe manier van kijken naar corporate branding. In deel 1 legt hij helder uit wat identiteit in zijn ogen is en welke factoren van invloed zijn op de identiteitsvorming. Deel 2 gaat uitvoerig in op de strategie rondom corporate branding. Het laatste deel maakt de nodige vertaalslag naar organisaties die met identeitsverandering aan de slag willen. Hoewel deze opbouw logisch in elkaar steekt, moest ik als lezer toch regelmatig even terugschakelen bij de vele opsommingen in het boek om de rode draad in het verhaal vast te houden. Vier processen met uitleg over de dynamiek van identeitsvorming tussen binnen- en buitenwereld; drie doelgroepperspectieven om naar identiteit te kijken; vier bronnen die bepalen wat en hoe een individu de organisatie definieert; vijf bouwstenen voor een relevant en onderscheidend handelingsperspectief, zestien concrete inzichten en ga zo maar door. Het zorgt er weliswaar voor dat Van Bekkum zeer volledig is in zijn verhaal al is het daardoor vaak wat droog om te lezen.

Van Bekkum slaagt er goed in om te laten zien hoezeer merk en organisatievraagstukken tot in de kern met elkaar vervlochten zijn. Eindelijk is er iemand die benadrukt dat positionering, branding en merkbeleid niet alleen het terrein is van marketing- en communicatieprofessionals en ook niet het alleenrecht is van directies en aandeelhouders in de board room. Organisatie-identiteit raakt ook medewerkers en klanten, alhoewel het wellicht te veel gevraagd is om dit boek door iedereen te laten lezen. De auteur geeft zelf aan dat het is geschreven op ‘goed wetenschappelijk fundament’. Dat wil vooral zeggen dat het diep ingaat op de theorie van (merk)positionering, (merk)strategie, identiteit en verandermanagement en daarmee dus vrij abstract is. Het is dan ook vooral bedoeld voor professionals, die echt geïnteresseerd zijn in identiteitsvraagstukken en daar beroepshalve direct mee te maken hebben. Het is ook bedoeld voor studenten op (post-)hbo/wo-niveau, voor wie ik hoop dat ze voldoende strategisch inzicht en abstractievermogen hebben om het verhaal te doorgronden.

In Focus: Bouwen aan organisatie-identiteit
27 april 2014 | Nienke van Oeveren

Dit boek laat zien hoe merk- en organisatievraagstukken vervlochten zijn. En hoe organisaties doelgericht en doelbewust kunnen bouwen aan hun identiteit. Met veel voorbeeldcases.

Manoli Martin-Camuñas

Bedrijfskundig brandmanager en identiteitsstrateeg bij MANOLi

Volgens Tibor van Bekkum zijn merkvraagstukken feitelijk ook organisatievraagstukken en niet voornamelijk marketing- en communicatievraagstukken. Daarmee is de toon gezet.

Hij geeft de organisatie identiteit een centrale rol bij het bouwen van een duurzaam en sterk corporate merk en organisatie.

De auteur neemt je mee in zijn definitie van organisatie identiteit en slaat wat mij betreft ‘de spijker op zijn kop’ als hij stelt dat organisatie identiteit meer is dan een set waarden, archetype of organisatiepersoonlijkheid. Het is het strategisch kernprofiel van de organisatie. Dat de organisatie een strategisch, emotioneel en inspirerend handelingsperspectief geeft. Van Bekkum ondersteunt en onderbouwt zijn visie met toegankelijke Nederlandse cases en met studies en ervaringen.

Geen wervelend marketingboek vol mooie plaatjes. Bouwen aan organisatie identiteit is wat mij betreft een zorgvuldig naslagwerk dat helpt om de organisatie identiteit duurzaam te verankeren binnen je organisatie en als kompas te gebruiken.

7,5

Ton Rodenburg

Strategy director employer/internal branding ARA

Dit boek sluit precies aan bij de tijdgeest in ons vakgebied. Het is een urgent pleidooi voor een holistische kijk op het bouwen van onderscheidende en relevante merken. Traditionele grenzen van marketing (het merk), HR (cultuur) en lijn (strategie, klantwaarden) worden doorbroken met identiteit als kompas.

Als merkbouwer heb ik dit boek met veel belangstelling gelezen. Het geeft een gedegen, volledige inkijk op noodzaak, biedt grip op de lastig grijpbare ‘identiteit’ en consequenties voor positioneren en merkportfolio’s. Tot slot ook een helder verhaal over het meekrijgen van de organisatie in merkgerichter ondernemen.

Een dijk van een boek, inhoudelijk en analytisch sterk. Een mooie integrale visie op een complex thema. De kracht is echter ook haar valkuil. Van Bekkum heeft alles willen beschrijven en blijft op voor mij interessante punten zoals implementatie soms wat aan de oppervlakte. Het boek zou voor mij nóg beter worden met meer praktijkcases, beeld en iets minder academisch taalgebruik.

8

Jochum Stienstra

Directeur/eigenaar Ferro Explore!

Het begrip organisatie-identiteit had in mijn ogen altijd nog wat ‘schimmigs’. In dat opzicht was dit boek voor mij een eye opener. Het begrip ‘identiteit’ verliest in dit boek al zijn wolligheid. Daarbij heeft Bouwen aan organisatie identiteit voor mij op overtuigende wijze aangetoond dat het voor bedrijven niet zinvol is om alleen op zoek te gaan naar de behoeften van de klant of consument. Als je als organisatie geen inzicht hebt in hoe je eigen identiteit je in de weg zit of helpt, dan word je feitelijk stuurloos.

Dit is een radicale verandering voor marktonderzoekbureaus, die – in opdracht van de marketeers – geneigd zijn vooral te onderzoeken wat de doelgroep wil. Ik vind dan ook dat dit boek een must read is voor iedereen die zich met marketing en onderzoek bezighoudt. Het lezen is ook bepaald geen straf: je krijgt op zeer onderhoudende wijze toegang tot relevante en bruikbare theorie. Ik zeg dus: lezen!

9

22 januari 2014 | Nico Jong

Identiteit gaat vooral over de overtuigingen van organisatieleden met betrekking tot de kernkarakteristieken van hun organisatie, schrijft Tibor van Bekkum in 'Bouwen aan organisatie identiteit'. Dit bevat veel informatie over het fenomeen identiteit, maar blijft vooral een tamelijk analytische verhandeling.

Net als de mensen waaruit zij bestaat, beschikt een organisatie over een eigen 'persoonlijkheid' of identiteit. Vroeger definieerde men identiteit als de kenmerken die hetzelfde bleven tijdens een verandering en die ervoor zorgden dat de organisatie zich kon onderscheiden van andere. Een min of meer objectief attribuut van de organisatie dus.

Volgens Tibor van Bekkum gaat identiteit vooral over de overtuigingen van organisatieleden met betrekking tot de kernkarakteristieken van hun organisatie. Die overtuigingen zijn per definitie subjectief en emotioneel geladen. Organisatie-identiteit is daarmee een essentieel element van de cognitieve en emotionele infrastructuur van een organisatie. Het zijn die subjectieve en emotioneel geladen overtuigingen die de organisatie een handelingsperspectief geven en daarmee van invloed zijn op de richting, waardecreatie en reputatie van de organisatie.

Van Bekkum stelt in 'Bouwen aan organisatie identiteit' dat merk en organisatievraagstukken met elkaar vervlochten zijn. Identiteit is een relationeel concept dat aangeeft hoe een organisatie en haar medewerkers zich verhouden tot hun omgeving.

In het eerste deel van zijn boek staat het begrip organisatie-identiteit centraal. Wat is identiteit, hoe vormt zij organisaties en reputaties en hoe komt zij zelf tot stand? Corporate branding kan worden ingezet om sturing te geven aan organisatie-identiteit. Daarbij zal de positionering moeten focussen op het creëren van een handelingsperspectief voor de organisatie. Daar gaat het tweede deel over. Van Bekkum stelt in het laatste deel de organisatiekant van merkvraagstukken centraal.

Identiteit geeft richting door doelgerichte samenwerking mogelijk te maken, door keuzes en gedrag van individuen te harmoniseren met de organisatie, en door waarneming en betekenisgeving te beïnvloeden. Ook is identiteit direct van invloed op reputatiemanagement. Zij stuurt de interactie tussen de organisatie en haar doelgroepen, is de basis voor zelf(re)presentatie en bepaalt de manier waarop naar issues gezocht wordt en hoe de organisatie daarop reageert.

'Bouwen aan organisatie identiteit' lijkt een klein boekje. Maar die schijn bedriegt. Het is wel compact, maar staat boordevol met kennis en inzichten over het fenomeen identiteit waar Van Bekkum diepgaand onderzoek naar heeft gedaan. De informatierijkheid in combinatie met de beperkte omvang en de grote hoeveelheid jargon en brandingtaal zorgen er echter voor dat het vooral een tamelijk analytische verhandeling blijft. Het menselijke perspectief is nagenoeg afwezig, maar de kennis en inzichten zijn voor organisatiemecaniciens heel bruikbaar.

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden