Het Platform Innovatie in Marketing (PIM) heeft 21 oktober de nominaties voor de Nederlandse prijs voor marketingliteratuur bekend gemaakt. Uit meer dan vijftig marketingboeken zijn elf boeken genomineerd voor de PIM Marketing Literatuurprijs 2015.

In willekeurige volgorde:

CEX Sells - Het inspiratieboek voor MerkWaardige Customer EXperiences – Beate van Dongen Crombags en Deborah Wietzes
Online Brand Identity – Joris Merks-Benjaminsen
When digital becomes human – Steven Van Belleghem
Digitale marketingstrategie – Emile Lancee
Voodoo marketing - Ronald Voorn en Jan Dijkgraaf
Kijken, kijken ... anders kopen – Cor Molenaar
Exponentiële organisaties – Salim Ismail, Yuri van Geest
Verbinden is het nieuwe verkopen – Roel Welsing
The Network Always Wins – Peter Hinssen
Is jouw bedrijf wel MerkWaardig genoeg – Kasper Klaarenbeek
Managing Private Labels – Koen de Jong

De uitreiking van de PIM Marketing Literatuurprijs 2015 is op 1 december bij de Beeckestijn Business School in Leusden. De aanleiding voor het introduceren van PIM Marketing Literatuurprijs 2015 is de behoefte om vernieuwing in het Nederlandse marketing vakgebied te stimuleren en goede publicaties onder de aandacht van marketing- en sales managers te brengen.

(Het Platform Innovatie in Marketing (PIM) is een kennisnetwerk op het raakvlak van marketing, innovatie en technologieën. We willen de commerciële slagvaardigheid van onze leden vergroten en van Nederland het beste Marketingland van Europa maken.)

Onderscheidend vermogen is een voorwaarde voor succes, helemaal NU! Het maken van keuzes is geen sinecure, voorspellen is nu eenmaal lastig (helemaal als het over de verre toekomst gaat). Met zijn boek Is jouw bedrijf wel MerkWaardig genoeg? helpt Kasper Klaarenbeek je op weg om ‘haakjes’ te hebben waarmee je aan de slag kunt. Het helpt nu eenmaal om eerst een paar gedachten en ingangen te hebben om aan de toekomst van je bedrijf te werken – en de toekomst is aan jou. In deze preview behandelt Klaarenbeek 5 vragen uit zijn boek, zodat jij kunt ontdekken of jouw bedrijf wel MerkWaardig genoeg is.

1. Is jouw bedrijf gewoon goed of geweldig?
Als je je basics niet op orde hebt, is de kans van overleven minimaal. Als je gewoon ‘goed’ bent, loop je in deze tijd van snelle veranderingen echter óók veel risico. Verandering is de enige constante en je moet je bedrijf en Merk elke keer opnieuw uitvinden. Geen revoluties maar evolutie stappen die je relevant en interessant houden. "Geweldig" is volgens mij de wil om met een aantrekkelijk doel op de lange(re) termijn samen met alle stakeholders meerwaarde te creëren en daarmee een gezond rendement te verkrijgen. Niet sexy, geen glitter en glamour en ook geen quick fixes, maar vastberaden, volhardend en schouder aan schouder bouwen dus.

2. Hoe toekomstbestendig is jouw missie, visie en strategie?
Veel bedrijven doen alsof missie, visie en strategie gesneden koek zijn. In theorie zijn deze drie zaken vaak (ooit) wel geregeld, maar in de praktijk blijkt steeds dat het formuleren, actueel houden en vooral ook ‘leven’ van een missie, visie en strategie nogal eens ontbreken. Wie zijn we als organisatie, waar gaan we naartoe en welke wegen gaan we bewandelen? Geen wollige verhalen of academisch geformuleerde abstracties, maar heldere keuzes in gewone mensentaal! Een sterke missie en visie zijn niet alleen aantrekkelijk voor de mensen die voor de organisatie werken, maar ook voor klanten, businesspartners en bijvoorbeeld de media.

3. Wat beloof jij eigenlijk aan je klant?
Het lijkt een beetje bij de Nederlandse zesjescultuur te zijn gaan horen om terughoudend te zijn in het doen van beloften. Vaak ingegeven door de angst om de belofte niet waar te kunnen maken. MerkWaardige bedrijven zijn niet bang om dingen te beloven en richten hun processen zo in dat ze de beloften ‘gewoon’ waar kunnen maken. Hoe is het eigenlijk met de belofte(n) van jouw merk? Waarmee onderscheiden jullie je? Waaraan kunnen klanten zich ‘vasthouden’ als ze jullie willen beoordelen? Weten jullie medewerkers, klanten en overige stakeholders waar jullie voor staan en gaan?

4. Hoe MerkWaardig is jouw bedrijf volgens je klant?
Welke aspecten zijn belangrijk en hoe bepalen ze hun voorkeuren en koopgedrag? In mijn boek vind je de mening van 1500 consumenten over retailers, restaurants en commerciële dienstverleners. Wat ziet jouw klant anno 2015 als basics of juist toegevoegde waarde? Wat is zijn/haar verwachting en hoe beleeft jouw klant je huidige prestaties? Aan de hand van de MerkWaarde Matrix© kun je dit zelf inzichtelijk maken, of weet jij het echt al?

5. Hoe gaat jouw bedrijf om met veranderingen?
Veranderingen zijn niet tegen te houden en bedrijven hebben de keuze uit vier manieren om hiermee om te gaan:

a. Je bent zelf het bedrijf dat de aanzet tot de verandering doet: jullie lopen vooraan in de ontwikkelingen en zorgen voor eigen regie op de innovatie.

b. Je omarmt de ontwikkelingen en doet er actief aan mee: jullie zijn niet degenen die de ontwikkeling bedenken en/of in gang zetten, maar zorgen wel dat je snel mee kunt doen door met veel aanpassingsvermogen en wilskracht je aanpak en organisatie aan te passen aan de laatste ontwikkelingen.

c. Je herkent de veranderingen, maar negeert ze totdat je niet anders meer kunt. Jullie komen feitelijk met tegenzin uit je comfortzone, maar hebben nog wel de tegenwoordigheid van geest (en investeringskracht) om je aan te passen als ‘bewezen’ is dat de nieuwe werkelijkheid onontkoombaar is. Je zou kunnen zeggen dat jullie meedoen tegen wil en dank.

d. Je verzet je ertegen – en gaat vechtend ten onder.

Kasper Klaarenbeek is gespecialiseerd in MerkWaardigheid. Als businesscoach, trainer en spreker daagt hij bedrijven uit geen genoegen te nemen met ‘gewoon’. Hij is onder meer auteur van het boek Is jouw bedrijf wel MerkWaardig genoeg?

Bedrijven zouden zich meer moeten toeleggen op het creëren van toegevoegde waarde, aldus Kasper Klaarenbeek. Wie dit te vaag in de oren klinkt, pakt zijn boek Ben jij wel MerkWaardig genoeg? erbij waarin hij stap voor stap (inclusief oefeningen!) uitlegt hoe je dit bereikt.

U opent uw boek met een paar stevige conclusies: in Nederland heerst binnen veel bedrijven een zesjescultuur, niets lijkt ze meer te lukken. Waar baseert u dat op?
Ik kom al jaren bij veel organisaties over de vloer en constateer dat de bestaande bedrijfsmodellen hun langste tijd gehad hebben. Het gevolg daarvan is dat medewerkers alleen nog maar doen wat ze moeten doen, zonder passie en energie. Ze zijn voornamelijk bezig met het managen van hun problemen, wat nog eens verstevigd is door de crisis. Er zijn zo veel negatieve verhalen, er is zo veel tegenvallend nieuws, dat ze in de crisis zijn gaan geloven. Dat resulteert in een ‘strategie’ die voornamelijk gericht is op het in de hand houden van de kosten en risico’s, en men niet meer toekomt aan de vraag: waarom zijn wij er ook alweer en welke toegevoegde waarde hebben we? Dat is het verschil tussen reactie en creatie. Reactie is vooral achter de feiten aanlopen en voorkomen dat het verder uit de hand loopt, creatie is samen je nek uitsteken om het verschil te maken.

Moet een manager daar per se mee bezig zijn?
Er bestaat een klassieke uitspraak: de manager doet dingen goed, de ondernemer/leider doet de goede dingen. Het volstaat tegenwoordig niet meer om als manager alleen maar binnen de lijntjes te kleuren. De noodzaak wordt steeds groter om je te omringen met de juiste mensen met wie je samen vooruit kunt.

U benoemt drie noodzakelijke stappen voor de weg naar succes. Wat zijn die?
Alles draait om het creëren van die toegevoegde waarde. Het is daarom als organisatie niet verstandig je blind te staren op de laagste prijs. Dat is een wapen dat je moet inzetten als je echt niets anders meer weet, maar momenteel lijkt het wel het enige mechanisme dat nog bestaat. Het tweede punt, dat hiermee samenhangt, is dat je beter kunt streven naar een stijging van de inkomsten dan het drukken van de kosten. En als derde zouden organisaties zich moeten richten op initiatieven met een beperkte omvang en met een besef van tijdelijkheid. Small is beautiful again, organisaties worden kleiner en compacter. Dat vraagt om een andere manier van organiseren, waarbij men zich bewust is van tijdelijkheid. Als een bedrijf te groot wordt, ben je al snel teveel bezig met het structureren van processen, terwijl de wereld om ons heen razendsnel veranderd.

U vergelijkt het met een grijze gehaktbal.
Ja, zo eentje die maar ligt te liggen. Het ziet er niet uit en het smaakt nergens naar. Organisaties maken het er zelf naar, doordat men te zwaar leunt op allerlei procedures en controlemechanismen. Daarmee werk je gedrag in de hand waarin mensen alleen nog maar bezig zijn om te voorkomen dat ze van de procedures afwijken, en blijft er geen ruimte en aandacht over voor het ‘brandende verlangen’ dat toegevoegde waarde kan creëren.

De oplossing om de spiraal te doorbreken introduceert u onder de noemer MerkWaardig. Wat verstaat u daaronder?
De term MerkWaardig heeft twee centrale betekenissen: de ene is het onderscheidend vermogen van je organisatie, die met een heldere propositie op de markt vertegenwoordigd moet zijn. In die propositie moet alles kloppen. Ik weet dankzij mijn retail verleden dat als er ergens in de cyclus iets niet klopt, de klant gaat twijfelen. En een twijfelende klant koopt niet! Datzelfde geldt voor medewerkers: een twijfelende medewerker zal zich niet vol inzetten. De andere betekenis is authenticiteit en het vermogen van de manager om buiten de lijntjes te kleuren, in plaats van zich alleen te conformeren aan processen omdat ze nu eenmaal al jaren zo gaan. Een manager moet zijn persoonlijkheid mee naar zijn werk nemen, en als je merkt dat daar geen ruimte voor is, moet je nadenken of je wel op de goede plek zit.

Uw boek is duidelijk gericht op de praktijk.
Zeker, het bevat veel oefeningen en tests die je helpen vast te stellen wie je bent, wat je wilt en hoe je dat kunt bereiken. Sommige zijn opgenomen in het boek, maar er is ook veel materiaal te downloaden uit de online toolbox. Het is nadrukkelijk bedoeld om in de praktijk te gebruiken, iemand die het alleen maar passief tot zich neemt, mist heel veel.

U biedt de kopers van het boek de mogelijkheid een Belbin-test te maken. Waarom?
Uit onderzoek is onomstotelijk gebleken dat teams die divers zijn samengesteld het beste functioneren. Hoewel de Belbin-test al heel lang bestaat, vind ik het nog steeds de beste methode om diversiteit in je team te meten. Nu is diversiteit creëren op zich niet zo moeilijk, het managen en waarderen van toegevoegde waarden van anderen is dat wel. De Belbin-test is een heel waardevol hulpmiddel dat ik zelf in mijn praktijk dagelijks gebruik.

Is uw boek gericht op het samenstellen van het beste team of het opdoen van zelfkennis?
Wie zichzelf niet kent, kan nooit een effectief functionerend team samenstellen of aansturen. Ik roep managers op goed in de spiegel te kijken, en goed om te gaan met verschillen van inzicht. Het grootste cadeau dat dit boek je misschien kan geven, is het besef dat je niet moet schrikken van conflicten. Wrijving zorgt voor glans.

U sluit af met een opvallende oproep om te stoppen met het motiveren van anderen.
Mij is het nooit gelukt om mensen écht te motiveren. Wat je hooguit kunt doen is tijdelijk een soort honeymoon-sfeer creëren, maar dat is van voorbijgaande aard. Je mensen moeten zelf willen, ze kunt ze inspireren en helpen gericht te werken, maar daarna zijn ze er vooral bij gebaat dat je ze zo min mogelijk voor de voeten loopt.