U bepleit in uw boek een complete transformatie van het communicatievak. Waarom is die nodig?
De veranderingen in de omgeving zijn groot. Je ziet met name op de lange termijn allerlei maatschappelijke bewegingen waarbij het belang van het individu naar het collectief verschuift en van ratio naar emotie. Mensen willen zelf aan het stuur zitten en daadwerkelijk bijdragen aan een betere wereld. Nieuwe organisaties zijn in opmars en zetten met nieuwe economische en businessmodellen bestaande sectoren op hun kop. Denk bijvoorbeeld aan Uber, Airbnb, enzovoort. Disruptieve technologische ontwikkelingen gaan zorgen voor een echt andere samenleving. The internet of things, wearables en big data, maar ook nieuwe productiemethodieken, zoals 4d printing, nieuwe en andere communicatie(middelen) en robotisering. Die hebben een enorme impact, die we nog niet helemaal kunnen overzien. Deze tijd vraagt daarmee om fundamenteel out of the box denken en vooral adaptief zijn. Toen Darwin het had over ‘het recht van de sterkste’, bedoelde bij niet letterlijk de sterkste zijn, maar het meest adaptief. Alleen dan kun je overleven. Al deze ontwikkelingen hebben niet alleen gevolgen voor organisaties in het algemeen, maar ook voor het communicatievak.
Hoe ziet dat er precies uit?
De manier waarop de organisatie met de omgeving interacteert, bepaalt haar succes. De grenzen van organisaties, wat binnen en buiten is, zullen meer hybride worden. De twee kerntaken van het communicatievak zijn daarom merkmanagement en interactiemanagement. Het merk is gelijk aan de organisatie en staat voor een hoger doel waaraan mensen willen meewerken; optimaal alignment is het uiteindelijke doel. Een belangrijke voorwaarde hiervoor is interactie in de breedste zin van het woord: trends en ontwikkelingen naar binnen halen, stakeholders opsporen en betrekken, klanten betrekken, externe talenten op diverse manieren benutten, content met hen maken. Het communicatievak is dan in mijn ogen ook steeds meer geïntegreerd in andere disciplines, zoals HR en marketing. De nieuwe communicatieprofessional zal flexibel, wendbaar, hoog creatief en zeer alert moeten zijn.
Dat levert toch onherroepelijk ruzie in de tent op.
Dat hoeft niet; geen discipline kan het namelijk meer zelf. Disciplines groeien naar elkaar toe en overlappen elkaar op een groot aantal gebieden. Van wie is big data, contentstrategie, neuromarketing of reputatiemanagement? Hokjesdenken levert niet langer het gewenste effect (als het dat al ooit deed). Bovendien kun je door nauwere samenwerking de beschikbare middelen, die nog steeds schaars zijn, beter benutten. Natuurlijk moet daarin worden geïnvesteerd. Het gaat om duidelijke resultaten, maar ook om het gevoel als professionals van verschillende disciplines samen één team te zijn, waarin ieders inbreng nodig is en wordt gewaardeerd. Ruzie maken levert geen meerwaarde op.
Over meerwaarde gesproken: u schrijft dat communicatieprofessionals hun meerwaarde voor de organisatie beter duidelijk moeten maken. Dat lukt tot nu toe dus nog niet echt.
Het gaat niet om het beter duidelijk maken van die meerwaarde, maar om het neerzetten van een geheel nieuwe meerwaarde van het communicatievak. Communicatie moet een strategische discipline worden die vanuit de directiekamer sturing geeft aan de koers en de strategie van de organisatie vanuit twee pijlers: merk en interactie. Communicatie dus als het vak dat zich bevindt in zowel het hart als in het brein van de organisatie. Als de functie die het verschil kan maken, zowel binnen de organisatie als daarbuiten, en op de hybride grenzen van binnen en buiten. Dat goed neerzetten vraagt om visie, bouwen en bewijzen. En om lef! Dat vraagt wel om visievorming, vooral op toekomstige ontwikkelingen, want zonder dat kan de communicatiediscipline niet de changemaker zijn die het in potentie is en overheerst vooral de waan van de dag.
Zien de professionals zelf dat ook zo?
Nou, daar is nog wel een hoop winst te boeken. Beroepsvereniging Logeion verrichtte samen met DirectResearch een onderzoek onder honderd vierenveertig communicatieprofessionals. Bij de vraag ‘Hoe wordt het communicatievak gezien in deze veranderende wereld en wat is de rol van de communicatieprofessional?’ koos ruim een kwart van de respondenten voor ‘Nuchter; het vak is een baken in een wereld die achter allerlei vluchtige trends aanholt’. Slechts achttien procent kruiste ‘Het vak van innovatie’ aan. Dat is op zich vrij weinig. Maar zoals in elke groep, beroepsgroep of anders, zijn er koplopers en volgers. Die koplopers zullen een voortrekkersrol moet spelen.
Wat moet er precies gebeuren wil de door u voorgestelde ontwikkeling daadwerkelijk op gang komen? De opleidingen bijvoorbeeld laten het vooralsnog afweten en bieden nog steeds programma’s aan die heel erg ‘old school’ zijn.
De ontwikkelingen zijn al gaande en zijn ook niet meer te stoppen. Het is aan ons als communicatieprofessionals om de bal die voor open doel ligt, erin te schoppen. In mijn boek geef ik handvatten om hiermee te kunnen beginnen. Zoals alles begint het met het zetten van een eerste stap. In tegenstelling tot het wat sombere beeld dat hiervoor is geschetst, ervaar ik onder professionals een duidelijke zoektocht naar een nieuwe toekomst: van het vak in het algemeen en van zichzelf als professional in antwoord op alle ontwikkelingen. Ik word op dit moment veel gevraagd om presentaties te geven en merk daarbij veel creativiteit en energie. Opleiders kunnen zeker ook een rol spelen voor zover ze dat nu al niet doen. Opleiders van de nieuwkomers in het vak houden zich overigens al met hele andere aspecten bezig van het vak, zoals beeld en technologie.
Kan het communicatievak niet beter helemaal worden afgeschaft en vervangen door een heel nieuwe discipline?
Nee, het communicatievak blijft relevant, ook al wordt het anders ingevuld. Natuurlijk kan een nieuwe naam helpen bij een nieuwe positionering, maar volgens mij moeten we nu geen energie stoppen in het bedenken van een nieuwe naam voor het vak. Ontwikkelingen zullen snel gaan, organisaties en dus ook de communicatiefunctie zullen snel adaptief moeten worden om adequate antwoorden te kunnen geven op al die ontwikkelingen in de buitenwereld. Om te overleven, of beter: om succesvol te zijn. Dat vraagt om nu handelen en dus om vernieuwen.
Over Bert Peene
Bert Peene werkte jarenlang als kerndocent bij IMAGO Groep, Via Vinci Academy en C-Lion, opleiders voor het onderwijs. Daarnaast voerde hij als zelfstandige opdrachten op het gebied van organisatieontwikkeling uit in profit en non-proft. Tegenwoordig werkt hij als free lance docent en schrijft hij voor diverse bladen over managementliteratuur.
