‘Reputatievet als airbag voor de klap’

Waarom dit boek en waarom nu?
Crisismanagement is een vreselijk onderschatte discipline in veel organisaties. Het wordt gezien als een kostenpost en vaak heerst er een houding van: ‘Ons overkomt het toch niet en als het gebeurt dan zien we wel’. Dat is dood zonde. Internet en social media hebben de druk op organisaties dramatisch opgevoerd. Vroeger hadden organisaties in crisis vierentwintig uur om zich te bezinnen op een reactie en de te ondernemen stappen. Dat timeframe is nu vaak hooguit nog een uur. Een ding is zeker: die crisis overkomt ons uiteindelijk allemaal een keer en dan is het zaak daarop voorbereid te zijn. Daar wil ik met dit boek een bijdrage aan leveren. Het is eigenlijk ook een appèl. Organisaties moeten wakker worden en inzien dat de omgeving de macht heeft over hun merk en reputatie. De wijze waarop en de snelheid waarmee organisaties reageren op inbreuken is bepalend is voor hun overleven. In een tijd die wordt gedomineerd door vertrouwen, ethiek en transparantie is ‘Responsiveness’ de allesbepalende factor.

Waarom precies is het zo belangrijk dat bestuurders en managers investeren in reputatiemanagement en crisiscommunicatie?
Organisaties, bedrijven en bestuurders liggen onder een vergrootglas: nog nooit eerder waren zij zo kwetsbaar als nu. Denk aan Shell en Nigeria, T-Mobile en Youp van ‘t Hek, of de diplomafraude bij InHolland. De omgeving rekent keihard af met reputaties als er zich onrechtmatigheden voordoen, en wordt daarbij geholpen door internet en social media. Organisaties moeten zich daarop voorbereiden. Het investeren in de reputatie heeft nog een ander belangrijk voordeel. Producten en diensten maken steeds minder het verschil. De omgeving is steeds meer geïnteresseerd in de organisatie achter die producten en diensten. Dat geldt niet alleen voor klanten maar zeker ook voor investeerders, aandeelhouders, politiek/maatschappelijke stakeholders en (potentiële) medewerkers.

Als iemand je boek leest en denkt: ‘Dit gaat over ons, hier moeten we nodig wat aan doen’, wat moet dan de eerste stap zijn?
De eerste stap is het doen van een kwetsbaarheidanalyse. Je moet weten waar de risico’s liggen en nagaan of en hoe de organisatie daarop is voorbereid. Vervolgens zul je de organisatie moeten voorbereiden op het ergste. Kortom: er zal een aanvalsplan moeten komen om de reputatie te bouwen en te beschermen, wanneer dat nodig is.

In uw boek speelt het begrip ‘reputatievet’ een belangrijke rol. Wat bedoelt u daar precies mee?
Reputatievet is eigenlijk een diepliggend positief gevoel bij de omgeving over de organisatie. Dat kun je opbouwen door continu en bewust te werken aan de eigen reputatie. Juist in vredestijd moeten organisaties investeren in het bouwen van de reputaties en in het realiseren en versterken van relaties met de omgeving. Als een organisatie vervolgens later te maken krijgt met een crisis, dan is zij tot op zekere hoogte beschermd doordat dat het reputatievet werkt als een airbag voor de klap.

Als het onverhoopt toch verkeerd gaat, wat zijn dan voor bestuurders en managers de voornaamste ‘do’s & don’ts’?
Wat ze zeker niet moeten doen, is in paniek raken. Paniek is de slechtste raadgever in een crisis. Een andere fout is het te lang ontkennen van de crisis. Dit is de grootste vijand van effectief reputatie- en crisismanagement. De beschikbare reactietijd is namelijk extreem kort en ook in crisismanagement is de eerste klap een daalder waard. Door adequaat te reageren bepaalt de organisatie zelf het beeld van de crisis. Anders doen de media dat voor je. Als de organisatie zich heeft voorbereid op crisis is het verder een kwestie van de uitgewerkte aanpak uitrollen. Belangrijke uitgangspunten daarbij zijn dat je snel uitlegt wat er aan de hand is, dat je eerlijk bent en alles vertelt, dat je duidelijk maakt wat je doet om het op te lossen, en vooral ook dat je aangeeft wanneer het weer voorbij is. Steeds crucialer daarbij is het om oog te hebben voor de emotie en om zelf begripvol en empathisch te communiceren.

Kijkend naar de toekomst: wat staat bedrijven en instellingen de komende jaren te wachten in de sfeer van stakeholders, verwachtingen, reputatie?
De omgeving heeft de macht. Zij is mondig en heeft met internet en social media de middelen en macht om steeds meer druk uit te oefenen. De omgeving eist van organisaties hypertransparantie, openheid en een zeer snelle reactie wanneer het mis gaat. Zorgvuldig opgebouwde reputaties kunnen nu worden afgebroken met de snelheid van het licht. Organisaties moeten zich daar op instellen. Zij moeten continu investeren in de relatie met de omgeving. Dat vereist een omgevingsbewuste en open instelling en organisatiecultuur. Daarnaast zullen organisaties de crisisstructuur zo moeten inrichten dat ze zeer snel kunnen reageren als het nodig is. Daarvoor is een daadkrachtige en goed voorbereide crisisorganisatie nodig, met mandaat. Een organisatie ook die de dialoog aangaat met de stakeholders in de omgeving, die zich ook kwetsbaar durft op te stellen en die zelf ook gebruikmaakt van de nieuwe technologische ontwikkelingen. Als het dan onverhoopt toch misgaat moet de organisatie kunnen terugvallen op een stabiele basis, en dan is de factor ‘responsiveness’ bepalend voor het beschermen van de reputatie.