Wat is een influencer?
Aan het begin van mijn boek geef ik een definitie, omdat het een nieuw veld is en er vele definities de ronde doen. Ten eerste is een influencer altijd een persoon, want als het een bedrijf of organisatie is, dan heet het een stakeholder. Ten tweede heeft die persoon invloed op het resultaat van het bedrijf. Nu bedrijven steeds moeilijker in staat zijn om mensen op de traditionele manier te bereiken – er is reclamemoeheid – worden deze Influencers steeds interessanter. Influencers hebben nog wél impact omdat ze geïnvesteerd hebben in hun netwerk. Ze hebben een band opgebouwd met hun fans en zijn daar zeer zuinig op.
Waar vind je influencers?
Een eenvoudige manier om ze te vinden, is digitaal, maar dat wil niet zeggen dat influencers alleen op social media zitten. Er zijn softwareprogramma’s die aan social listing doen die daarbij kunnen helpen. Of programma’s als Sparkcentral die social media afstruinen om te kijken wat er over een merk wordt verteld en door wie. Wat ik voor bedrijven doe, is op basis van marktonderzoek een top 100 samenstellen van mensen die impact kunnen hebben op het bedrijfsresultaat. Vervolgens maak je een shortlist van mensen met wie je effectief wilt samenwerken. Als de CEO van Samsung zo’n shortlist had gehad toen smartphones van dat merk door een productiefout in brand vlogen, dan had hem dat kunnen helpen. Ze maakten daar de fout door alleen journalisten aan te spreken in hun communicatie, maar je kan met zoveel meer soorten influencers werken.
U noemt er tien in uw boek.
De meest gangbare daarvan zijn de journalist en de celebrity, maar er zijn nog acht andere typen, waaronder verbinders, activisten en experts. De bedoeling van zo’n analytisch onderzoek naar verschillende soorten influencers is mensen vinden die nog niet bekend waren in het bedrijf. De micro-influencers vallen misschien niet zo op als de celebrity of de journalist, maar ze kunnen ook heel relevant en effectief zijn. Een micro-influencer kan bijvoorbeeld iemand zijn naar wie de grote influencers met ontzag kijken. Zij kunnen effectief iets in gang zetten.
Waarom werkt nog niet iedereen met influencers?
In fashion en lifestyle werkt 80 procent met influencers. In andere sectoren wordt hier nu ook met interesse naar gekeken, vandaar dat het bij Google ook de label breakout heeft gekregen omdat er exponentieel meer naar wordt gezocht. Toch doet buiten fashion en lifestyle maar 20 procent van de marketeers iets in de richting van influencers, bijvoorbeeld met een ambassadeursprogramma. Wanneer je een budget hebt om een campagne los te laten op een doelgroep, dan is de oude methode eenvoudiger. Het is eenvoudiger en geeft meer controle om te concentreren op een medium en een boodschap, in plaats van het op een gefragmenteerde manier op te lossen met influencers. Maar via influencers is wel de beste methodiek, omdat mond-tot-mond de meest bepalende factor is in 20 tot 50 procent van alle verkoopbeslissingen.
Hoe bouw je een relatie op met een influencer?
Je kunt het vergelijken met de manier waarop een marketeer een relatie opbouwt met een verkoopploeg. Met de influencers van de shortlist ga je een relatie opbouwen. Dat is dus niet korte termijn hit-and-run, maar een langdurige relatie. Ik geef in het boek verschillende manieren waarop je aan zo’n relatie kunt werken, zoals in communicatie expliciet verwijzen naar de influencer als een expert op zijn of haar vakgebied en de influencer betrekken bij het bedrijf en om zijn of haar mening vragen. Net als je een verkoopploeg informeert, motiveert en respectvol behandelt, zo zou je influencers moeten behandelen. Je kunt influencers niet aan of uit zetten als dat jou uitkomt, je moet doen aan influencer marketing management.
Zelfs in tijden van crisis, zoals bij de defecte telefoons van Samsung, kan een CEO terugvallen op influencers?
Als er niks is tussen een bedrijf en een influencer, dan is er ook niks om op terug te vallen. Net als in een echte relatie. Dat is het grote verschil met een traditioneel medium, waarbij je zegt: dit is content, wil je dat verspreiden? Dat gedrag moet je aanpassen. Je hebt minder controle over je merk en je bericht. Als marketeer leg je het merk in handen van de influencers, zij nemen je baby over en gaan het anders aankleden. Vaak wordt aan me gevraagd: hoe kan je dat voorkomen? Niet! Je moet begrijpen dat je er geen controle over hebt, dat moet je loslaten. Een influencer heeft altijd een eigen visie en het merk of product moet daarbij passen. Als je je product aan verschillende influencers geeft, dan zal elke influencer het presenteren op de manier die aansluit bij zijn of haar community. Een andere mogelijkheid is dat de marketeer samen met de influencer iets co-creëert. Dat is tijdrovender, maar kan een hoop stress wegnemen bij de marketeer. Daarbij is het goed om te weten welke influencer je wanneer het beste kunt inzetten.
Hoe selecteer je de juiste influencer voor je boodschap?
Tegenwoordig wordt eerst leuke content gecreëerd en dan gekeken hoe deze content verspreid kan worden en door wie. Dat is echt verkeerd om. Eerst bepaal je de top 100 van influencers, dan kan je een shortlist maken van mensen met wie je wilt samenwerken omdat die passen bij de doelstellingen van het bedrijf. En pas dan kun je de leuke dingen doen, namelijk content maken. Over de verschillende influencers op de shortlist – met wie je dus wilt samenwerken – schrijf ik vaak een paspoort met daarin welke content deze persoon waardeert en wat je van hem of haar kunt verwachten. Dan wordt het makkelijker om te bepalen welke content zou passen bij die persoon. Influencer management is iets dat je jezelf eigen moet maken. Nu is er nog tijd om deze vaardigheid onder de knie te krijgen; als je niet aan influencer marketing doet, is dat nog niet fataal voor bedrijven. Maar er komt een moment dat het voor bedrijven cruciaal wordt om met influencers te werken, net zoals bedrijven nu niet zonder social media management kunnen. Als dat moment er is kun je er maar beter ervaring mee hebben.
