Het geeft daarmee aan hoe belangrijk het in turbulente tijden is om dicht op de ontwikkelingen te zitten en deze snel te vertalen naar iets concreets. Want daar gaat het boek over: management in tijden waarin veranderingen niet geleidelijk gaan en jaren in beslag nemen, maar waarin het nieuws van vandaag direct invloed heeft op uw strategie voor morgen.
Om maar met de deur in huis te vallen: 'Chaotics' is geen ijzersterk boek en zal zeker niet verworden tot Kotler-klassieker. Daarvoor is het boek te snel achterhaald door de feiten en biedt het te weinig echt vernieuwende inzichten of duurzame houvast. Het verdient echter wel een plek in de boekenkast en is voor de manager of marketeer die even aan de zonnige vakantiebestemming wil ontsnappen ook een vakantietip. Dat schreeuwt natuurlijk om uitleg. De actualiteit van het boek is ontegenzeggelijk zowel een kracht als een zwakte. De kracht schuilt in de ongelofelijke herkenbaarheid van het boek en de manier waarop het veel recente gebeurtenissen voor de lezer in een kader vervat.
Zo helpt het u de gebeurtenissen een plaats te geven. In een tijd waarin de wereld om ons heen in toenemende mate ongrijpbaarder en onbegrijpelijker wordt is dat zeker van grote waarde. Aan de andere kant is papier een medium dat bij het ter perse gaan al verouderd is en dus zijn enkele stukken van het boek met de kennis van nu alweer een beetje achterhaald. Ook al lijkt het boek wat haastig vertaald. Het gaat Kotler en Caslione echter juist om de onvoorspelbaarheid en met hun hulp en begeleiding moeten we de onzekerheid van voorspellen in turbulente tijden het hoofd kunnen bieden. Kotler en Caslione reiken bovenal een raamwerk aan voor scenario-analyse in zeer onvoorspelbare tijden. Het boek begint, zoals het hoort, met een goede inleiding waarom we nu toch echt in andere tijden leven dan de laatste dertig jaar van de vorige eeuw. In dit hoofdstuk staan ontwrichtende technologieën en de chaostheorie centraal, naast concepten als hyperconcurrentie. Niet nieuw, maar best vermakelijk om het eens met actuele voorbeelden geïllustreerd te zien. In het tweede hoofdstuk richten de auteurs zich op de slechte respons van directies en management in turbulente tijden. Ze besteden veel aandacht aan het feit dat turbulentie zich kenmerkt door een minder gradueel en constant verloop dan de normale cyclus van groei, stabilisatie, stagnatie en krimp. Een directie die denkt stabilisatie te naderen en ineens verrast wordt door turbulentie, riskeert in de ogen van Kotler en Caslione het voortbestaan van haar organisatie. Een goede strategie voor chaosmanagement is niet gericht op kostenreductie en het uitzitten van mindere tijden, maar op het confronteren en agressief profiteren van de chaos. Het is een aannemelijk verhaal, dat echter in de praktijk misloopt op het primitieve instinct dat men toch beter even stil kan zitten tijdens het scheren. Kotler en Caslione houden daarentegen een aannemelijk pleidooi waarom investeringen in de kern van het bedrijf, in marketing en in strategische projecten juist niet bevroren moeten worden. In het derde hoofdstuk is het chaosmanagementmodel aan de orde. Helaas blijkt dit model in de kern niet veel meer dan een model voor scenarioplanning, er zijn alleen andere aanleidingen voor het kiezen van een scenario. Zo moet een organisatie zich met name richten op het opzetten van een goed alarmeringssysteem voor turbulentie. Hier worden waardevolle tips gegeven, die echter niet nieuw zijn en die de huidige chaos ook niet hadden voorkomen. Een goede analyse van zichtbare bronnen van turbulentie blijft namelijk gevoelig door niet meegewogen onzichtbare bronnen van turbulentie. Denk bijvoorbeeld aan zaken die overwaaien uit andere sectoren of de eerdergenoemde ontwrichtende technologieën. Een dergelijke analyse zou in het voorbeeld van de Amerikaanse auto-industrie aanwijzen wat iedere strategische analyse van de afgelopen acht jaar ook al uitwees: de industrie komt onder grote druk te staan door interne en externe ontwikkelingen die het voortbestaan direct konden bedreigen. Wat bij veel alarmsystemen bovendien ontbreekt is een 'willingness to act'. We horen het tsunami-alarm gaan, maar blijven toch nog lekker even in het water. We willen namelijk niet weten dat het minder gaat. Op dat probleem geven Kotler en Caslione helaas geen antwoord. Het model is aardig en de uitwerking ervan in de volgende hoofdstukken, waar per functiegebied is beschreven hoe met chaos en turbulentie om te gaan, is zeker het lezen waard. Het boek is echter te licht om een belangrijke managementklassieker te worden. Het onderscheid tussen de managementsystemen en de marketingsystemen die ontworpen moeten worden op basis van de geboden principes is aardig, maar niet erg richtinggevend. 'Chaotics' kan bijna niet anders dan een gevolg zijn van de wens om snel met een passend antwoord op deze verwarrende tijden te komen. Helaas hebben Kotler en Caslione daardoor een boek afgeleverd dat voor nu zeker de moeite waard is en u de komende zes maanden nog goed zal dienen, maar aan duurzaamheid en werkelijke vernieuwing te wensen overlaat.
Over Rob Beltman
Rob Beltman is al meer dan vijftien jaar actief in het marketingvak, als adviseur, begeleider, docent en onderzoeker. Hij heeft inmiddels honderden organisaties begeleid bij marketingvraagstukken. Rob is medeoprichter van H3ROES, een coo?peratie van professionals uit diverse disciplines, die samenwerken om Nederland klantgerichter te maken.
