Turbulentie is de nieuwe normale situatie. Permanente chaos die een andere vorm van strategie en marketing vereist. Wie daarvan nog niet is overtuigd, mag niet wachten met het bestellen en lezen van 'Chaotics'. Voor hen geen tijd te verliezen: er is niet zoiets als het einde van de crisis. Wachten daarop heeft dus geen zin. Er is een nieuwe economische orde aangebroken volop bedreigingen en volop kansen. Eén van de grote bedreigingen, aldus Philip Kotler en John Caslione, is dat veel bedrijven worden geleid door managers die geboren zijn in het industriële tijdperk. Digitale allochtonen dus in een tijd waarin informatierevolutie, turbulentie en chaos accelereert. De auteurs benadrukken de kansen voor 'ontwrichters'; mensen die meer geïnteresseerd zijn in klanten en behoeften dan in producten. Hoewel Kotler dit uitgangspunt al decennia lang predikt, is het woord ontwrichter nieuw en wat mij betreft een interessante typering. De auteurs geven tal van voorbeelden waarom verkeerde acties van directies op turbulentie gevaarlijk beginnen te worden voor het bedrijf, maar geven ook aan welke reacties dan wel wenselijk zijn. Zoals vaker in werken van Kotler zijn de voorbeelden overwegend Amerikaans.
De situatie in Europa bekijkt hij van buitenaf, waarmee niet is gezegd dat hij deze onjuist interpreteert. Wat meer Europese voorbeelden waren wel wenselijk geweest. Zoals van strategen en marketeers mag worden verwacht, verzetten Kotler en Caslione zich tegen bezuinigingen. De auteurs realiseren zich dat in crisistijd de hand op de knip moet en doen verwoede pogingen om aan te geven waar dat zou kunnen. Dit komt nogal gekunsteld over, temeer omdat zij erg veel aandacht besteden aan de bedrijfsfuncties waarop absoluut niet mag worden gekort. Niet dat ik het daar inhoudelijk mee oneens ben, maar als het water aan de lippen staat, kun je als directie wel eens weinig keuze hebben. Veel managementliteratuur kan korter en bondiger. Dat geldt zeker ook voor 'Chaotics'. Er zit nogal wat herhaling in en bepaalde passages zijn in het kader van het thema van het boek minder relevant. De auteurs eindigen met: 'Als we ons gestelde doel hebben bereikt, biedt 'Chaotics' leiders van bedrijven nu het systeem en de middelen om met succes te overleven in de onzekere tijden waarmee al hun bedrijven in de nieuwe tijd worden geconfronteerd.' Dit gaat mij veel te ver. Het boek biedt geen recepten. Wat het wel biedt, is een visie op de toekomst die mij alleszins redelijk voorkomt. Reflecties van vorige crises, scenario's hoe te handelen en veel stof tot nadenken. Wat mijzelf betreft inspiratie, soms een bevestiging en de nodige stof voor workshops en lezingen. Al met al een aanrader!
Over Rob van Nes
Rob van Nes MBA, Founding Partner van onder meer Ondernemen.in BV / International Business Development Academy en van Iber Business Group Nederland BV, is gespecialiseerd in Marktentreestrategie Route-to-Market strategie en waardepropositie )re)designg. Rob is auteur van Marktentreestrategie, Ondernemen in India, Kunst & Vliegwerk, The wheel of value en Ondernemen in Spanje. Hij spreekt in binnen- en buitenland op Masterclasses over International Business Development.
