Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20

Recensie

Schizofrene marketing

Het is de taak van de recensent om een boek kernachtig samen te vatten. Maar de auteur heeft zo'n fraaie samenvatting op de achterflap van het boek geplaatst dat ik daar graag gebruik van maak.

Max Kohnstamm | 22 maart 2013

'Hoe integreer ik online- en offline-kanalen, zodat ze elkaar versterken', dat is de vraag die elk bedrijf zichzelf moet stellen. Niet één keer, maar steeds opnieuw. De ontwikkeling van het internet creëert doorlopend nieuwe marketingmogelijkheden, maar marketing en reclame worden er niet eenvoudiger op. De waarheid is: onze marketingorganisaties zijn nog ver verwijderd van een naadloze integratie van online- en offline kanalen. (…..) Door de gescheiden manier waarop online- en offline communicatiekanalen georganiseerd zijn, blijken deze kanalen elkaar te beconcurreren in plaats van aan te vullen. Een groei van het online kanaal wordt dikwijls als kannibalisatie ervaren. Zie hier de schizofrene aard van onze marketingorganisaties: we spreken tot onze consument met meerdere stemmen, terwijl die consument al lang geïntegreerd koopt en handelt.' Deze schizofrenie komt inderdaad veel voor en wordt bovendien nog eens verergerd doordat veel online marketeers door de veelheid van leuke nieuwe 'online speeltjes' het overzicht volledig kwijt raken en niet meer in staat blijken gestructureerd te denken. Een gedegen marketing- of communicatieplan is 'old school', stellen de onliners, om hun gebrek aan kennis te verhullen. Aan de andere kant blijven goed opgeleide offline marketeers - afgeschrikt door de online anarchie – hardnekkig vast houden aan het oude totdat het te laat is. Een mooi voorbeeld is Mediamarkt, dat online wel gek is geworden, uit angst om de franchisenemers in hun dure megawinkelpanden dwars te zitten. Bedrijven als Cool Blue maken dankbaar gebruik van de online onkunde van Mediamarkt. Integratie van online – en offline marketing gaat niet vanzelf, zo stelt Joris Merks terecht. Doel van 'Schizofrene marketing' is om online- en offline marketeers dezelfde taal te leren spreken. Een voortreffelijke doelstelling, die ik mede op basis van mijn ervaring bij SRM, volledig onderschrijf. Nu de grote vraag: is Joris Merks ook geslaagd in zijn opzet? Zullen online- en offline marketeers elkaar dankzij dit boek veel beter begrijpen? Ik vrees van niet. De opzet van dit boek is te ambitieus. De auteur heeft er voor gekozen het gehele marketing- en communicatiegebied in één boek op de schop te nemen. Vrijwel alle denkbare onderwerpen komen aan de orde: marketing strategie, operationele marketing, merkenbeleid, communicatiestrategie, de communicatie instrumenten, marktonderzoek. Het lijkt soms wel alsof Joris Merks in één klap de boeken van Porter, Kotler en Aaker vanuit een online perspectief wil herschrijven. Daarmee heeft het boek beslist niet afgedaan. De auteur heeft met zijn indrukwekkende kennis en ervaring veel interessants te melden. Bewondering voor de breedte van de onderwerpen is op zijn plaats. Mede dankzij het feit dat Joris Merks werkzaam is als research Manager bij Google staan in het boek veel actuele en relevante onderzoeksgegevens of wordt verwezen naar websites waar verassend veel informatie over de online ontwikkelingen in de wereld kan worden gevonden. Ook de bijdragen van vakgenoten zijn zinvol. Bijvoorbeeld de bijdragen van Lucien van der Hoeven en Olav Lijnbach van Gfk en van Koen Koppens van Netsociety. Koppens stelt terecht 'Succesvol ondernemen op het internet vraagt om een specifieke benadering. Dat wil echter niet zeggen dat alle marketingmodellen uit de tijd vóór internet weggegooid kunnen worden. Het tegenovergestelde is waar. Veel van die modellen zijn wel degelijk nog van toepassing, maar de nieuwe omgeving waarin ze worden toegepast is in tal van aspecten fundamenteel veranderd. Per saldo zeker een interessant boek. Maar Joris Merks heeft te veel digitale hooi op zijn online vork genomen. 'Wer Grosses will, muss sich zusammenfassen. In der Beschränkung zeigt sich der Meister.' Ook die regel blijkt in deze online wereld onverminderd van kracht.

Over Max Kohnstamm

Max Kohnstamm is programmamanager bij SRM, hét opleidingsinstituut voor beginnende én ervaren professionals in de marketing, marketingcommunicatie, communicatie en sales.

Deel dit artikel

Wat vond u van dit artikel?

0
0

Boek bij dit artikel

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden