De 9+ organisatie

Om dit te bereiken worden 3 stappen genoemd die een organisatie zou moeten doorlopen: 1. Achterhalen wat relevant is in de beleving van de klant; 2. Het verschil maken in de emotie en de (onbewuste) beleving van de klant; 3. De organisatie inrichten als 9+ organisatie. 1. Wat is relevant in de beleving van de klant? Terwijl veel bedrijven tevreden zijn met een 7 of 7.5, pleiten Veldhoen en Van Slooten ervoor daar geen genoegen mee te nemen. Zij stellen dat een organisatie zich moet richten op het verkrijgen van klantloyaliteit. Uit onderzoek naar het verband tussen klanttevredenheid en klantloyaliteit blijkt duidelijk dat je niet veel loyaliteit bereikt met een 7. Vandaar de titel van het boek: De 9+ organisatie. Nu de lezers duidelijk is gemaakt dat bedrijven onterecht met een 7/7.5 genoegen nemen, ontstaat de vraag wat ervoor zorgt dat een organisatie een 9+ organisatie wordt. En waarom zijn er zo weinig organisaties die verder komen dan een 7/7.5? Veldhoen en Van Slooten stellen dat veel organisaties zich te veel focussen op het verbeteren van operational excellence en de attitude van medewerkers. Is het verbeteren van de responstijd en de vriendelijkheid van een medewerker wel de weg naar een hogere klanttevredenheid bij een callcenter? Het antwoord is dat dit alleen geldt als dit zaken zijn, die voor een klant echt belangrijk zijn. En vaak doen andere zaken er meer toe dan de vriendelijkheid van een medewerker of de responstijd. Harley Davidson (behoren tot een club) en Ryan Air (lage kosten) zijn voorbeelden van bedrijven die weten wat hun klanten willen en hier in al hun dienstverlening op inspelen. Zo zal Ryan Air nooit een extra snack serveren op een korte vlucht omdat hun klanten niet zitten te wachten op andere extra service dan in de vorm van lagere kosten. 2. Het verschil maken in de emotie en de (onbewuste) beleving van de klant Dit onderdeel van het boek gaat over de belang van het onderbewustzijn bij het handelen van mensen. De onbewuste beleving wordt volgens de schrijvers van 'De 9+ organisatie' onderschat door zowel organisaties als de klant zelf. Minimaal negentig procent van het menselijk handelen wordt bepaald door onbewuste drijfveren, waar een persoon zich dus niet bewust van is. Gevolg is dan ook dat een simpele focusgroep niet geschikt is om behoeftes en tevredenheid te bepalen. Simpelweg om dat mensen zelf maar in beperkte mate weten wat hun tevreden maakt. Door gebruik te maken van metaforen kan onderzocht worden hoe klanten onbewust over je product of dienstverlening denken. Zo leidde een onderzoek naar de onbewuste beleving van vrouwen over het dragen van panty's tot nuttige inzichten. Vrouwen werd gevraagd om afbeeldingen uit tijdschriften te verzamelen die hun gedachtes en gevoelens over het dragen van nylonkousen weergaven. Dit leidde enerzijds tot beelden van bomen met metalen banden erom heen en in elkaar gedraaide snoeren. Anderzijds leidde dit tot beelden van een luxe auto en bloemen die vredig in een vaas stonden. Toen de vrouwen een week later werd gevraagd om de afbeeldingen uit te leggen bleek dat vrouwen weliswaar een hekel hebben aan het dragen van een panty, maar deze ook associëren met aantrekkingskracht op mannen omdat panty's hun benen langer doen lijken. Zo bleken sommige afbeeldingen het ongemak van het dragen van panty's uit te stralen (in elkaar gedraaide snoeren). Andere afbeeldingen beelden juist uit dat het dragen van panty's een gevoel van luxe geven (de dure auto) en vrouwen zich er slanker en langer door voelen (vaas met bloemen). Zo werd het raadsel waarom vrouwen panty's dragen opgelost. In tegenstelling de grote verschillen tussen mensen in de bewuste drijfveren die ze hebben, blijkt er veel overeenstemming in de onbewuste drijfveren van mensen. Het is dus mogelijk met een kleine groep mensen veel te weten te komen over de onbewuste voorkeuren van een gehele doelgroep. 3. De organisatie inrichten als 9+ organisatie In het laatste onderdeel van 'De 9+ organisatie' bespreken Veldhoen en Van Slooten hoe de verschillende afdelingen van een organisatie ingericht dienen te worden om te komen tot een 9+ organisatie. De marketingafdeling: Marketing zal aandacht moeten besteden aan hoe belangrijk, relevant en bijzonder het eigen product is in het hoofd van de klant (dit zegt meer dan koop- en bestedingscijfers). De bekende theorie van AIDA (Attention-Interest-Desire-Action) en de 4 P's (Product, Prijs, Plaats, Promotie) kunnen gebruikt worden om de omslag voor de marketingafdeling te beschrijven. Terwijl huidige marketeers vaak bezig zijn om aandacht en interesse te krijgen voor hun product of dienst (de AI van AIDA), zal er juist meer op verlangen gestuurd moeten zijn (de D van AIDA). Om in te kunnen spelen op het verlangen van klanten moeten daarom de 4 p's aangevuld worden met de twee P's van psychologie en periferie (lees: context). Uiteindelijk zal een marketingafdeling die zich specialiseert in de wensen van de klant minder met reclame bezig zijn en meer met het verbeteren van de dienstverlening van de gehele organisatie. Zo zal de marketingafdeling de rest van de organisatie adviseren over hoe deze hun dienstverlening kan vormgeven doordat de marketingafdeling de onbewuste wensen van de klant het beste kent. De salesafdeling: Net als de marketingafdeling zal ook de verkoper zich meer moeten richten op wat klanten echt willen. Veldhoen en Van Slooten noemen de ideale verkoper een aankooppsycholoog die de klant helpt om maximale tevredenheid van een aankoop te krijgen. Hierin onderscheiden zij vier soorten klanten, die allen op een andere manier bediend moeten worden: Het competitieve type dat zich wil onderscheiden van de rest en wordt getriggerd door superlatieven. Dit type wordt het beste bediend door overzichtelijk alle verkoopargumenten te presenteren en die te vertalen naar de praktijk van de klant. Als u bijvoorbeeld een fotocamera wilt verkopen, dan kunt u vertellen dat het met de optische zoom mogelijk is vanaf de tribune de gezichtsuitdrukking van een voetballer zien; Het spontane type dat zich laat verleiden door prettige prikkelingen van de zintuigen. Dit type wordt het beste bediend door in te spelen op de beleving die de koper met de aankoop van een product of dienst verkrijgt. IKEA bijvoorbeeld, dat inspirerende foto's koppelt aan hun producten; Het methodische type wil beslissingen nemen op basis van zijn verstand. Dit type wordt het beste bediend met zo veel mogelijk informatie over het product. Op een website kan hierop ingespeeld worden door de klant de mogelijkheid om meer te lezen (door knoppen zoals 'lees meer'); Het humanistische type tot slot gaat uit van het persoonlijke en de relatie die hij al dan niet heeft met de verkopende partij. Dit type klant wordt het beste bediend door te communiceren over de eigen organisatie en medewerkers. De website booking.nl laat klanten hotels reviewen maar geeft ook aan wat voor klanten dit zijn (zodat klanten van het humanistische type weten of een hotel wordt aangeraden door een oud of jong stel). De serviceafdeling: Terwijl veel organisaties zich met name richten op het binnenhalen van nieuwe klanten is de serviceafdeling vooral geschikt om bestaande klanten tevreden en loyaal te houden. Door met een eigen karakter klanten de service te bieden die ze wensen vergroten, ze de klanttevredenheid, de klantloyaliteit en daarmee ook de lifetime value van de klant. IKEA (sfeer en prijs) en Carglass (service) zijn voorbeelden van organisaties die laten zien hoe het moet. Criterium is dat veel mensen het prettig vinden om klant te zijn van deze organisaties en het gevoel hebben de aandacht van de organisatie te hebben. Veldhoen en Van Slooten geven aan dat iedere organisatie de eigen klantprocessen kan verbeteren door ze zelf te beleven middels een zogenaamde 'Customer journey'. Hoe is het om klant te zijn van de eigen organisatie? Beleef het en laat deze ervaring inspireren tot verbetering van de eigen dienstverlening! Product- en conceptontwikkeling: Co-creatie is het keyword bij product- en conceptontwikkeling in een 9+ organisatie. Zoals bij alle afdelingen de klant en zijn (on)bewuste wensen een grotere rol moeten spelen kan dat door product- en conceptontwikkeling samen op te pakken. Resumerend: Het aantrekkelijke aan 'De 9+ organisatie' is dat de boodschap eigenlijk heel simpel is: 'denk vanuit de klant en besef dat de klant voornamelijk onbewust handelt'. Prettig is dat Veldhoen en Van Slooten ook aandachtspunten geven waarmee een organisatie aan de slag kan om de verschillende eigen organisatieonderdelen in te richten. Dit leidt tot hoge verwachtingen. De 9+ organisatie als een inspirerende plek om te werken en een plek die dichtbij de klant staat. Minpuntje is daarom het voorbeeld van een boardroom meeting in 2020. Door de beschrijving van deze vergadering komt deze 9+ organisatie over als koud en rationeel. Co-creatie sessies en belevingsanalyses worden als kille instrumenten ingezet en het gevoel voor de (on)bewuste wensen van de klant komt zo helaas niet over. Tijd om dit voorbeeld te vergeten en in het echt aan de slag te gaan! Want dat Veldhoen en Van Slooten een boodschap hebben is duidelijk. Dat de boodschap ook nog eens goed in de praktijk is toe te passen maakt het boek een aanrader voor elke marketeer en operationeel directeur.