Je kunt de auteurs Berry Veldhoen en Stephan van Slooten in ieder geval niet betrappen op het feit dat ze geen stelling durven nemen. Ze halen hard uit naar marketeers. Lees even mee: ‘Tijd dat de prestigieuze marketeer enige nederigheid aanleert.’ En ook: ‘Er is meer budget nodig voor service dan voor marketing.’ De auteurs vatten het samen onder de noemer ‘old school marketing’. In de klassieke P’s ontbreken Psychologie en Periferie. Wat de schrijvers in De 9+ organisatie duidelijk willen maken is dat het bij de keuze van de consument vooral draait om het onbewuste. Negentig procent van de aankoopbeslissingen worden genomen door het onderbewuste. Terwijl marketeers toch veelal op het product zelf focussen. Nee, zo leert dit boek ons, je moet producten veel meer beleveniswaarde meegeven. We moeten van operational excellence naar customer excellence. Onbewust nadenken leidt tot betere beslissingen dan bewust nadenken, leer dit boek ons zelfs.
De titel van het boek verwijst daarbij naar de ambities (of liever het ontbreken ervan) van veel bedrijven. Nederland is tevreden met een zeven. Dikke voldoende toch? Misschien dat Balkenende het toch bij het rechte eind had toen hij Nederland van een zesjescultuur betichtte. Volgens Veldhoen en Van Slooten betekent een zeven namelijk niets meer en niets minder dan dat de consument volstrekt onverschillig tegen een product of bedrijf aankijkt. Wat echt nodig is, is je te ontwikkelen tot een 9+ bedrijf. Pas dan is er echt sprake van een diepe betrokkenheid van de consument bij het product. Maar nog veel te veel bedrijven focussen zich op het met kleine stapjes werken aan een acht als rapportcijfer. En zijn daar dan ook nog zielsgelukkig mee als dat lukt. De ambities van de beide auteurs liggen dus beduidend hoger. Met diverse cases wordt duidelijk gemaakt hoe de perceptie van de klant werkt. Als je bijvoorbeeld crasht met de auto, wil je maar één ding: snel weer op pad. Als je als verzekeraar dan snap, dat je direct vervangend vervoer moet leveren aan je klant, heb je het begrepen, zo schrijven de auteurs. Dan kom je als organisatie in de break away-zone. De zone waarin omzetten kunnen exploderen.
Dit boek niet veel nieuwe theorie. Maar toch zal het lezers, en zeker marketeers, tot nadenken stemmen. Zijn we inderdaad als organisatie niet veel te ‘old fashioned’ in ons denken? Leggen we de lat wel hoog genoog? De auteurs schetsen een beeld van een onderneming die volledig gebouwd is op het fundament van klantbeleving. ‘Organisaties laten te veel commerciële ruimte onbenut omdat ze niet goed weten wat hun klanten werkelijk beweegt.’ Voor wie in het brein van de klant wil doordringen, lees ‘De 9+ organisatie’. En deze tip geldt voor de marketeer die kritisch naar zichzelf durft te kijken.
Over Ronald Buitenhuis
Ronald Buitenhuis is freelance journalist.
