Het is slecht gesteld met de sales excellence wereldwijd, en dus ook in Nederland. Uit het onderzoek van Sales Activator/Nightingale Conant (2004) komt naar voren dat er voor bedrijven een enorm verbeterpotentieel ligt als het om commerciële effectiviteit gaat. Zo geeft maar liefst negentig procent van de ondervraagde bedrijven aan dat hun salesmedewerkers grote moeite hebben met nagenoeg alle fasen van het verkoopproces, wat onmiskenbaar zijn weerslag heeft op hun performance. Ook daarover is de onvrede dus aanzienlijk.
Tegelijk geeft een ruime meerderheid aan vrijwel niets te doen aan begeleiding of ontwikkeling van diezelfde medewerkers. Eigen schuld dikke bult, zou je dan als objectieve buitenstaander zeggen; stuur ze dan naar een goede opleiding of maak eens wat meer tijd vrij voor een goed gesprek. Maar zo simpel is het volgens de auteurs van Sales- en accountmanagement niet. De kern van het probleem is volgens hen namelijk niet het gebrek aan op- en begeleiding, maar de plaats van sales in de bedrijfshiërarchie: sales wordt in de meeste bedrijven gezien als een geheel van operationele activiteiten. Als je de eindverantwoordelijkheid voor alles wat met verkoop te maken heeft, op strategisch niveau zou verankeren, had je al die problemen niet. Althans, dan kon je de juiste voorwaarden creëren om je verkoopapparaat naar behoren te laten presteren. En daarbij willen deze auteurs met hun boek behulpzaam zijn.
Van Putten c.s. presenteren een paradigma dat volgens hen de modernste inzichten vertegenwoordigt: de salesmedewerker als leverancier van klantwaarde. Zijn opdracht is niet zo veel mogelijk te verkopen, maar de klant in staat te stellen zijn bedrijfsdoelstellingen te halen (ze schrijven het zelfs nog ambitieuzer, en wel: ‘de klant helpen zijn missie te verwezenlijken’). Hun boek reikt daarvoor de juiste instrumenten aan.
Daartoe worden achtereenvolgens besproken: het koopproces van de klant, de salesstrategie en salesorganisatie, de bouwstenen van de verkooporganisatie, het accountmanagement, de salescommunicatie, en ten slotte sales leadership, het hoofdstuk waarin de auteurs hun visie het meest pregnant formuleren. Sales leadership is het vermogen om relaties met klanten te ontwikkelen. Het heeft alles te maken met kennis en inzicht in strategieën en vaardigheden van verkoop en met het winnen van vertrouwen en respect bij klanten én binnen je eigen organisatie. Sales leadership is dus ook ‘self leadership’.
Ook wanneer je niet van mening bent dat sales naar strategisch niveau moet worden opgekrikt, zou dit hoofdstuk een van de boeiendste van het hele boek moeten zijn. Want effectiviteit gaat uiteindelijk over het beïnvloeden van mensen en dat is wat je als salesmedewerker voortdurend probeert. Eerst natuurlijk de klanten. Maar daarna de eigen back office, die je ervan wilt overtuigen dat ‘kan niet (zo)’ niet bestaat. De klant wil het namelijk, en diezelfde klant betaalt uiteindelijk de boterham! Helaas laten de auteurs de lezer in dit opzicht lelijk in de steek. Veel verder dan te beschrijven hoe het hoort, gaan ze namelijk niet en dat vind ik jammer.
‘Sales- en accountmanagement’ is niettemin een prima boek dat niet alleen studenten in het hbo maar ook executives die hun commerciële effectiviteit willen vergroten genoeg te bieden heeft. De genoemde paradigmaswitch mag dan niet meer helemaal nieuw zijn – op de afdeling marketing kenden ze haar in ieder geval al veel langer – maar het bijbehorende handelen is onder salesmensen nog lang geen gemeengoed. Die boodschap mag dus best nog eens krachtig worden verkondigd.
Daarnaast wordt ieder hoofdstuk afgesloten met een heldere casus en prima verwerkingsopdrachten. Maar ik had graag wat meer gelezen over belangentegenstellingen, inlevingsvermogen en tactisch manoeuvreren. En dan niet hoe belangrijk die competenties zijn, maar hoe je ze succesvol kunt aanwenden. Daarop zitten ze in veel verkooporganisaties namelijk te wachten. Een tip voor een volgende keer.
Over Bert Peene
Bert Peene werkte jarenlang als kerndocent bij IMAGO Groep, Via Vinci Academy en C-Lion, opleiders voor het onderwijs. Daarnaast voerde hij als zelfstandige opdrachten op het gebied van organisatieontwikkeling uit in profit en non-proft. Tegenwoordig werkt hij als free lance docent en schrijft hij voor diverse bladen over managementliteratuur.
