Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
Wij wijzen u graag op het volgende
Door drukte zijn de levertijden van PostNL aangepast en kan uw pakket vertraging oplopen. Door de Brexit kan de levering van Engelse boeken vertraging oplopen.
Pricing Power - 'Praktische pricings-principes'
8 december 2020 | Sjors van Leeuwen

Een ijzersterk prijsbeleid is de beste manier om van je bedrijf een winstmachine te maken. Laat je prijzen niet bepalen door de markt en zorg ervoor dat klanten willen betalen wat jij vraagt. Dat is de boodschap van het boek Pricing power.

Als het gaat over ondernemen is het onderwerp ‘prijs' vaak een ondergeschoven kindje. Van de bekende marketing P's gaat de meeste aandacht eigenlijk altijd uit naar de P's van product, plaats, proces, personeel en promotie en veel minder naar die van prijs. Vreemd eigenlijk, want een procent prijsverhoging levert veel meer op dan een procent kostenverlaging. Dat schrijft pricing-expert Joris Smits in zijn boek Pricing power - De praktische gids om van je bedrijf een winstmachine te maken.

Het is al vaker gezegd en geschreven. Als je het rendement wilt verhogen heb je grofweg drie mogelijkheden. De kosten verlagen, de omzet verhogen of de prijzen verhogen. De snelste weg naar meer winst is vaak het verhogen van de prijs. Dat is namelijk het enige marketinginstrument dat direct geld opbrengt. In het bedrijfsleven hanteert men vaak de volgende vuistregel: een één procent hogere prijs leidt, bij een gelijkblijvende verkoop (afzet), tot een tien procent hogere winst. Vandaar dat je moet investeren in ‘pricing power', aldus de auteur. Je maakt niet alleen van je bedrijf een winstmachine, je bent ook niet meer overgeleverd aan de grillen van de markt.

Pricing Power neemt het principe van value based pricing als uitgangspunt: de prijs die de klant bereid is ervoor te betalen. De verkoopprijs hangt dus niet af van de kostprijs of van wat concurrenten doen. De waarde voor de klant, zijn betalingsbereidheid, is het uitgangspunt bij het bepalen van de prijs. De auteur laat in de eerste twee hoofdstukken zien hoe je dat in drie stappen doet. Als eerste bepaal je de prijs-vraagcurve (prijselasticiteit) voor je product. Vervolgens bereken je meerdere omzet- en winstscenario's om uiteindelijk de optimale prijs te kiezen. Dat is het fundament van je prijsbeleid.

Daarna volgen in verschillende hoofdstukken andere aspecten van je prijsbeleid. Zoals het in meer of mindere mate kiezen voor prijsdifferentiatie (one size fits all werkt niet), prijsankers en charm pricing (goedkoper lijken), prijsstaffels (meer verkopen), bundelprijzen (hogere besteding), dynamic pricing (prijsoptimalisatie) en op waarde gebaseerde prijscommunicatie (meer conversie). Bijvoorbeeld door jouw communicatie te richten op zowel op de sterke als zwakke punten van je waardepropositie, de angst om iets te missen aan te wakkeren, de illusie van schaarste te creëren en naast je prijs meteen een call to action te vermelden. Ieder hoofdstuk begint met een prikkelende quote en sluit af met een korte samenvatting en een aantal vragen voor interne discussie.

Alles bij elkaar een heel scala aan functionele en psychologische instrumenten voor het beïnvloeden van de rationele en emotionele klant met als resultaat meer commercieel succes. De auteur beschrijft in de hoofdstukken daarna ook waarom het prijsbeleid altijd onderdeel moet zijn van de langetermijnstrategie van het bedrijf en dat ‘pricing' een duidelijke plaats moet krijgen in werkprocessen en organisatie. Onder meer door een multidisciplinaire brug te slaan tussen marketing, verkoop, productie en innovatie en de link te leggen tussen het prijsbeleid en het gebruik van nieuwe verdienmodellen. Ook staat de auteur stil bij het onderhandelingsspel met inkopers dat steeds rationeler wordt. Met concrete voorbeelden en tips voor een succesvoller offerte- en verkoopproces. Zoals het werken met going-in, target- en walk away-prijzen, kortingen altijd conditioneel maken, het spel van ‘good cop bad cop' en het vragen van tegenvoorstellen. De auteur laat aan de hand van eigen ervaringen zien dat dit onderhandelingsspel in B2B-omgevingen soms hard gespeeld wordt.

Zoals je ziet gaat ‘pricing' niet alleen over het verhogen van de prijs, want dat is niet altijd de optimale weg naar winstgevendheid. Soms is het slimmer om in te zetten op het verhogen van de gemiddelde besteding (bonprijs) per klant, het hanteren van verschillende prijzen voor verschillende producten, het verbeteren van het onderhandelingsspel met inkopers of het aanscherpen van de prijscommunicatie. In zijn nawoord pleit de auteur dan ook voor een 50/50-cultuur. Niet alleen aandacht voor de waarde vóór de klant, maar net zoveel aandacht voor de waarde ván de klant.

Joris Smits wilde een eenvoudig en praktisch boek schrijven waarmee lezers direct aan de slag kunnen. Dat is hem zeker gelukt. Pricing Power is een compact en goed leesbaar boek. Het bevat praktische pricings-principes op zowel strategisch, tactisch als operationeel niveau. De auteur put daarbij regelmatig uit eigen ervaring. De auteur laat zien dat ‘pricing' meer is dan het mantra ‘geef nooit korting' of het kiezen van de juiste cijfers op het prijskaartje. Pricing Power bevat een groot aantal cases, voorbeelden, schema's en handige tips waarmee ondernemers, marketeers en verkopers in B2C en B2B direct aan de slag kunnen. Kortom, met Pricing Power versterk je jouw pricing power door het net iets anders aan te pakken. Want het is zoals Albert Einstein in het boek zegt: ‘Insanity is doing the same thing over and over again and expecting different results.'

Sjors van Leeuwen is werkzaam als zelfstandig adviseur op het gebied van klantgericht ondernemen (CRM), strategie en marketing. Hij is auteur van verschillende boeken zoals CRM in de praktijk, Klant in de driver's seat, Zorgmarketing in de praktijk, Power to the people, Hoe agile is jouw strategie?, Wendbare strategie op een A4, Online marketing in de zorg en Sterk merk in de zorg . Sjors van Leeuwen is verder initiatiefnemer van Zorgmarketingplatform, hét kennisplatform voor marketing in de zorg.

Pricing power - 'Warm aanbevolen!'
4 december 2020 | Wardy Poelstra

Het eerste hoofdstuk van Pricing power. De praktische gids om van je bedrijf een winstmachine te maken valt meteen met de deur in huis, met een duidelijke stelling: prijs is de belangrijkste drijver van winst.

In een glashelder schema toont auteur Joris Smits aan dat van alle knoppen waar je aan kunt draaien met betrekking tot de winstgevendheid van je product of dienst, prijs de meeste impact heeft. Dus stop met sleutelen aan volume en variabele of vaste kosten, en kijk eerst eens wat je aan je prijs kunt doen.

Deze duidelijkheid is typerend voor het boek van pricing-expert Smits, dat niet voor niets zijn motto ontleent aan Albert Einstein: ‘If you can't explain it simply, you don't understand it well enough.' Bovengenoemde stelling wordt verderop in het boek wel wat genuanceerd (als er namelijk sprake is van lage variabele kosten, is de factor volume vrijwel net zo belangrijk als de factor prijs), maar de case die Smits maakt voor het serieuzer nemen van prijsbeleid is er niet minder overtuigend door.

Het boek is bedoeld als een praktische, eenvoudig te begrijpen handleiding voor wie meteen met Pricing power aan de slag wil, en die ambitie maakt de auteur ruimschoots waar. Hij gaat van start met uitleg van het principe van value based pricing. Kort gezegd komt dat erop neer dat je je verkoopprijzen niet moet af laten hangen van productiekosten of van wat de concurrentie doet, maar van wat de klant bereid is te betalen. De waarde die jouw product of dienst heeft voor de klant, moet leidend zijn bij de vaststelling van je prijzen. Hoe je dit principe concreet handen en voeten geeft, legt Smits uit in een driestappenplan: eerst bepaal je de prijs-vraagcurve voor je product, vervolgens ontwikkel je scenario's voor omzet en winst, en tot slot kies je de optimale prijs.

Nadat je dit fundament van een degelijk prijsbeleid hebt gelegd, kun je verder met een brede waaier aan tactische en strategische ingrepen om je pricing power (verder) te vergroten. In korte hoofdstukken, doorspekt met veel cases en praktijkvoorbeelden, gaat het dan bijvoorbeeld over onderwerpen als prijsdifferentiatie, prijsankers, charm pricing, staffels, prijsbundeling, prijscommunicatie, en over de vraag hoe je effectief prijsbeleid het best voor de lange termijn kunt borgen in je organisatie. Veel van de door Smits besproken ‘trucs' worden natuurlijk al langer toegepast (sommige zelfs al duizenden jaren!), maar het is goed ze hier beknopt en helder bij elkaar behandeld te zien, in het overkoepelende kader van value based pricing. Zijn ruime ervaring in diverse sectoren levert bovendien nuttige tips en waarschuwingen op. Er staat zelfs een tip in die gebaseerd is op de winkelprijs van zijn eigen boek, en hoe mangementboek.nl daarmee zou kunnen experimenteren (waarbij hij overigens de Wet op de vaste boekenprijs voor het gemak over het hoofd ziet).

Zoals overal waar het gaat over het beïnvloeden van mensen en het bespelen van hun niet altijd rationele brein (Dan Ariely komt een paar keer om de hoek kijken), heeft het bepalen van een prijsstrategie ook een ethische dimensie. Smits komt daar een paar keer op terug, zoals wanneer hij waarschuwt voor reputatieschade bij dynamisch prijzen, of als hij stelt dat je prijsmodel in de perceptie van klanten wel eerlijk moet zijn. Af en toe scheert hij overigens wel zelf langs de grens van wat nog toelaatbaar is, bijvoorbeeld in zijn verdediging van charm pricing, of als hij ‘de boel traineren' bij prijsonderhandelingen als tactiek aanbeveelt. Maar het valt te prijzen (!) dat hij aan dit aspect überhaupt aandacht besteedt.

Al met al heeft Smits met dit boek een compacte, zeer leesbare en meteen toe te passen gids geschreven voor iedereen die zijn pricing power, en daarmee zijn winstgevendheid, wil verbeteren. Pricing Power is relevant voor allerlei sectoren en voor grote en kleine organisaties - zeker niet alleen voor grote productiebedrijven of dienstverleners. Warm aanbevolen!

Wardy Poelstra adviseert en begeleidt personen, bedrijven en instellingen bij het realiseren van (boek)uitgaven. www.wardypoelstra.com

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden