Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
Haha-Erlebnis column
15 mei 2013 | Pierre Pieterse

Schrijf vooral geen dikke boeken, want er is toch niemand die ze leest. In elk geval geen managers. Gewoon hapklare brokken serveren, niet meer maar vooral ook niet minder! Wijze maar vooral ware woorden van Jos Burgers, niet voor niets nog altijd de best verkopende managementauteur van Nederland.

Woorden ook die in de VS al heel lang niet aan dovemansoren zijn gericht. Een van de best verkopende managementboeken aller tijden is De One Minute Manager van Kenneth Blanchard. De eerste druk rolde in 1982 van de pers en sindsdien hebben ongeveer zeventien miljoen exemplaren dat voorbeeld gevolgd. In dat boek wordt in een kleine honderd pagina’s uit de doeken gedaan hoe bedrijven hun productiviteit kunnen vergroten. In circa een uur leert de manager aan de hand van drie simpele (‘one minute’) technieken hoe je succes boekt.

In Nederland is het boek Doorbreek de cirkel! uit 2011 van Arend Ardon een typisch voorbeeld uit de ‘Jos Burgers School’. In exact 127 pagina’s (inclusief bijlagen!) leert de manager dat hijzelf vaak onbewust het grootste obstakel is bij verandering, en wordt hem het instrumentarium aangereikt om zijn ‘eigen cirkel te doorbreken’. Dit jaar dingt Je ziet het niet vanzelf! van Marc Dortu naar de ‘Jos Burgers Award’: in minder dan 150 bladzijden legt de auteur de negen blinde vlekken bij veranderingen bloot. En geeft meteen ook maar de oplossing.

Naast beknoptheid is de vorm uiterst belangrijk. Een verhaal nodigt nu eenmaal meer uit tot lezen dan een saaie theoretische beschouwing. Ook hier is Jos Burgers met zijn ‘managementroman’ Hondenbrokken een pionier: Een eenzame pionier vooralsnog want om de een of andere reden wil de verhaalvorm in Nederland niet echt aanslaan. In tegenstelling tot wederom de VS waar niet alleen Ken Blanchard maar ook John Kotter zich tot de bestseller auteurs mag rekenen met het managementavontuur in verhaalvorm. Kennelijk laten we ons in Nederland wat makkelijker overtuigen als de ‘drijfveer van de eekhoorn’ in het spel is, de ‘werkwijze van de bever’, of de ‘gave van de gans’. Een beetje zoals ‘I love you’ toch net wat meer naturel klinkt dan ‘ik hou van jou’.

Aan de andere kant van dit spectrum staat overigens iemand als Nicholas Taleb, auteur van buitengewoon goed onderbouwde werken die zijn gegoten in een toegankelijke speelse vertelvorm waarbij de ene keer de theorie als raamwerk dient voor een waar gebeurd verhaal, en de andere keer dat verhaal de theorie juist afbakent. In alle gevallen is de academische onderbouwing, het onvermijdelijke notenapparaat, vervat in een even toegankelijke als toegang verschaffende verklarende woordenlijst.

De kracht van het verhaal blijft natuurlijk niet beperkt tot het boek. Zo verschijnt er nogal wat literatuur over ‘storytelling’, een communicatie-instrument om de boodschap van het management ‘toegankelijk’ dus effectief in de organisatie te pompen.

Wat ook helpt, is een titel die door de harde en onverbiddelijke werkelijkheid op humoristische wijze wordt voorbij gestreefd. Geef nooit korting! is wel een heel intrigerende titel wanneer een ander boek van dezelfde auteur met korting in de schappen ligt. In elk geval prettiger paradoxaal dan de nogal obligate ondertitel ‘Van 17,99 voor 19,99’. En zo zal een titel als Uitverkocht! pas echt gaan werken wanneer dit boek in elektronische vorm daadwerkelijk uitverkocht is. Wanneer de beoogde schaarste dus een onverwachte wending neemt en tot ‘haha-Erlebnis’ transformeert.

Shortlist Managementboek van het Jaar nieuws
26 januari 2012 | Justin van Lopik

Welke zes managementboeken dingen dit jaar mee naar de inmiddels prestigieuze titel Managementboek van het Jaar? Na rijp beraad heeft de jury de zes genomineerden voor de editie 2012 bekendgemaakt.

De volgende titels zijn genomineerd voor het Managementboek van het Jaar 2012:
- Leiders in cultuurverandering door Jaap Boonstra
- Gedeeld leiderschap door Jelle Dijkstra en Paul-Peter Feld
- In 2030 - Vier vergezichten door Hans Stegeman, Danijela Piljic, Anke Struijs en Enrico Versteegh
- Uitverkocht! door Jim Stolze
- Business exposed door Freek Vermeulen
- Corporate Entity door Karel de Vries

Het Managementboek van het Jaar 2012 wordt op donderdag 15 maart 2012 op feestelijke wijze bekendgemaakt tijdens het jaarlijkse Managementboekengala in de Rode Hoed te Amsterdam. Wilt u erbij zijn? Vertel ons op Facebook waarom u het Managementboekengala niet mag missen en maak kans op 2 toegangskaarten! Wij geven 15x2 toegangskaarten weg. Winnaars ontvangen voor 15 februari bericht.

Bekijk hier de 6 genomineerde boeken (in willekeurige volgorde). Bestel nu uw favoriet en betaal geen verzendkosten op de gehele bestelling. Deze actie is geldig tot en met dinsdag 31 januari 2012.

Tegeltjeswijsheid column
18 juli 2011 | Michel Hoetmer

Ons brein is een gek ding. Wanneer u op een zwoele zomerdag naar de aanzwellende wolken kijkt, is de kans groot dat u op den duur allerlei patronen ontdekt. Vroeger hadden wij vloertegeltjes in het toilet met soortgelijke onregelmatige wolkenmotieven. Daar zag je tijdens het doen van de grote boodschap op een gegeven moment allerlei figuren in, zoals de kop van een beer. Het is een illusie veroorzaakt door ons onbewuste brein. Dat krachtige deel van ons brein is constant op zoek naar patronen. Helaas zien wij regelmatig patronen waar ze niet zijn.

Ik moest hieraan denken toen ik het boek Uitverkocht! van Jim Stolze las. Hij zet het bekende acroniem AIDA bij de vuilnisbak. Daarvoor in de plaats is het ADHD wat de klok slaat. Volgens Stolze staat AD voor ‘attention deficit’, HD staat in zijn het betoog voor ‘hyperdistributie’. ‘Aandacht is waar de bedrijven op dit moment mee bezig zouden moeten zijn, vind ik, maar ze stoppen het weg in paragraaf 15.3 van hun marketingplan.’ Aldus Stolze. Enigszins cryptisch gaat het hier, evenals als bij AIDA ook weer om aandacht. Maar kennelijk van een andere orde.

De AIDA-formule is de evergreen van de marketing- en reclamewereld. AIDA staat voor: ‘attention’, ‘interest’, ‘desire’, en ‘action’. Het is wellicht handig om de formule wat verder te verklaren en tegelijkertijd een bekend misverstand, waar Stolze ook in trapt, op te helderen.

‘Attention’ is het vermogen om de aandacht van de klant of prospect te trekken. Bijvoorbeeld via een pakkende kopzin in een verkoopbrief of een grappige commercial op televisie. ‘Interest’ wordt in het Nederlands vaak vertaald met ‘interesse’ of ‘belangstelling’. Maar dat is niet helemaal correct. Een betere vertaling is ‘belang’ of ‘betrokkenheid’. Het draait om belang hebben in. In een verkoopbrief doet men dit bijvoorbeeld door in één of enkele alinea's een probleem aan te snijden en de potentiële klant op die manier te overtuigen dat het ook voor hem belangrijk is om iets aan dit probleem te doen. Zou Stolze correct hebben vertaald, dan zou hij de overeenkomst hebben gezien met zijn eigen formule. ‘Desire’ is het verlangen om een volgende stap te zetten in het aankoopproces. Het roept een zekere noodzaak en voorkeur op voor een specifieke oplossing. De laatste stap is dit verlangen om te zetten in concrete actie, ‘action’ dus. In een verkoopbrief doet men dit bijvoorbeeld met een oproep om een antwoordkaart in te vullen. Of nog directer: tot aanschaf van een product of dienst over te gaan.

Volgens Stolze is er dus een belangrijke ontwikkeling gaande van een economie gericht op producten naar een economie gericht op aandacht. Daarom zou de AIDA-formule niet meer van deze tijd zijn. Helaas verzuimd hij concreet te onderbouwen waarom het niet meer zou werken.

Zoiets roept bij mij weerstand op. Het grappige is dat Stolze, kennelijk zonder het zelf in de gaten te hebben, zijn eigen ideeën logenstraft. Hij maakt namelijk zelf knap van de AIDA-formule gebruik door de manier waarop hij zijn boek in de markt zet. ‘Uitverkocht!’ is zonder meer een ‘catchy’ titel. Nietwaar? Dat is de A van aandacht, van ‘attention’. In de boekbeschrijving gaat het onverdroten verder met de rest van de formule. Stolze schetst het probleem en verkoopt de voorkeur voor zijn oplossing met verve.

Er zijn ook andere tekenen die er op wijzen dat deze gouden formule nog steeds springlevend is. Google heeft er een compleet zakenimperium op gebouwd met Google Adwords. En ook de direct martketing is in al z'n facetten nog steeds springlevend. Recent bleek uit een rapport van Forrester dat e-mail- en zoekmachinemarketing nog steeds behoorlijk wat invloed heeft op het online koopgedrag van consumenten, in vergelijk met bijvoorbeeld het geroemde sociale media. Met name e-mail marketing rust op de AIDA-peiler. En zo kan ik nog wel eventjes doorgaan.

Er zitten wel meer vreemde kronkels in Stolzes redenering. Neem de volgende uitspraak: ‘We leven tegenwoordig in een ADHD-maatschappij. Iedereen is maar druk, druk, druk en alles gaat kriskras door elkaar.’ Hij heeft helemaal gelijk. En juist in die situatie werkt de AIDA-formule zo mooi. Het is de kunst van de marketeer om de aandacht eventjes te pakken te krijgen en vast te houden. Precies wat AIDA beoogt.

En wat moet ik denken van de volgende uitspraak: ‘Nee, het gaat erom dat elke consument tegenwoordig de tools heeft om een toeter te zijn voor zijn netwerk.’ Helaas (of is het gelukkig?) toetert die consument lang niet zo veel als hij veronderstelt. Sterker de gemiddelde sociale netwerker is oorverdovend stil. Uit recente onderzoeken blijkt dat circa negentig procent van de mensen in sociale netwerken uitsluitend consumeert. Een procentje of negen herkauwt materiaal van anderen en slechts één procent produceert eigen content. Dat is dus hele andere koek.

AIDA en reclame zijn helemaal niet dood. Natuurlijk wanneer je consumenten vraagt of ze reclameonderbrekingen vervelend vinden, dan roepen ze in koor ‘ja’. Vraag je ze ook nog of ‘reclame invloed heeft op uw koopgedrag’, dan zeggen ze wederom in koor ‘nee’. Het is het bekende verschil tussen ‘wat mensen zeggen’ en ‘wat mensen doen’. Het weerbarstige onderbewuste speelt ons wederom parten.

Uiteraard vormen al die nieuwe media en de bijbehorende ideeën een verrijking van het landschap. De mogelijkheden nemen toe. Maar om nu te beweren dat AIDA dood is? Volgens mij is de formule springlevend. Stolze bewijst het zelf met het succes van zijn boek.

Jim Stolze: ‘Alleen aandacht en reputatie zijn straks nog schaars’ interview
6 juni 2011 | Hans van der Klis

Internetstrateeg Jim Stolze lanceert in zijn nieuwe boek Uitverkocht! het ADHD-model als alternatief voor het aloude AIDA. AD staat gewoon voor ‘attention deficit’, HD staat in het betoog van Stolze voor hyperdistributie. ‘Aandacht is waar de bedrijven op dit moment mee bezig zouden moeten zijn, vind ik, maar ze stoppen het weg in paragraaf 15.3 van hun marketingplan.’

‘Wist je trouwens dat mijn boek uitverkocht is?’ Internetstrateeg Jim Stolze (1973) weet dat het een flauwe grap is, maar toch probeert hij hem even. ‘Er zijn mensen die me ongelovig aanstaren’, zegt hij. Maar de grap is niet helemaal zonder achterliggende gedachte. In zijn nieuwe boek Uitverkocht! gaat het om de 21e-eeuwse aandachtseconomie en Stolzes antwoord daarop, het ADHD-model, dat als het aan hem ligt AIDA gaat vervangen. ‘Ik had nog heel wat overtuigingskracht nodig om mijn uitgever te overtuigen van deze titel’, vertelt Stolze. ‘Het is niet zonder risico. Als iemand bij Managementboek.nl naar het laatste boek van Jim Stolze zoekt en hij ziet uitverkocht staan, kan hij zomaar denken: dan maar dat boek van Ben Tiggelaar.’
Stolze was lange tijd hoofdredacteur van Startpagina.nl en begon enkele jaren geleden voor zichzelf als, zoals hij het omschrijft, ‘internetstrateeg’. Een experiment waarbij hij veertig dagen zonder internet probeerde te leven leverde hem in 2009 een uitnodiging op om te komen spreken bij de zeer exclusieve Amerikaanse congressenreeks TED, wat staat voor technology, entertainment en design, met als pay-off: ‘ideas worth spreading’. Hij was zo onder de indruk van de impact van TED dat hij een verzoek indiende om een Nederlandse versie te mogen organiseren, wat in 2009 resulteerde in de eerste TEDxAmsterdam.
In het boek dat nu verschijnt, Uitverkocht!, zet Stolze zijn ideeën uiteen over hoe bedrijven zaken zouden moeten doen in het nieuwe economische tijdperk, dat hij de ‘aandachtseconomie’ heeft gedoopt. Dat doet hij aan de hand van begrippen als schaarste, waarde, filters, delen, weggeven en service. En uiteraard is TEDx een van de voorbeelden die uitgebreid de revue passeert.

Schaarste
Uitverkocht! behoort tot de categorie boeken waarvan de titel er het eerst was. ‘Ik vind het een interessante titel’, zegt Stolze. ‘Het is natuurlijk de droom van elke ondernemer, dat zijn product uitverkocht is. Als de 50.000 kaarten voor het dancefestijn Sensation niet binnen anderhalf uur waren uitverkocht, was organisator Duncan Stutterheim teleurgesteld. Daarnaast gaat het over aandacht en dat kun je niet kopen. Ondernemers zouden letterlijk klaar moeten zijn met verkopen, die zijn uit-verkocht. In de 21e eeuw moet je aandacht verdienen.’
‘Ik dacht in eerste instantie dat mijn boek over schaarste zou gaan’, vertelt Stolze. ‘Dat trof ik aan zowel bij TED, dat al sinds 1984 bestaat, als bij Startpagina.nl, waar ik hoofdredacteur ben geweest. In Amerika zoemt het al jarenlang rond dat TED de place to be is, ook door de schaarste die de organisatie heeft gecreëerd. Er mogen maximaal 1.500 mensen komen, dus als je een uitnodiging krijgt, is dat heel speciaal. Aan de andere kant heeft TED de radicale beslissing genomen om alle lezingen op de site te zetten en gratis weg te geven. Dus: totaal geen schaarste, juist overvloed. Dat trucje zag ik een aantal keer terug. Ook bij Startpagina, waarvan mensen soms zeggen: bestaat dat nog? Ja, dat bestaat nog, met 5,6 miljoen bezoekers per maand. Daar hebben wij eigenlijk hetzelfde gedaan. Startpagina mocht maximaal 300 links hebben. Bedrijven die graag op Startpagina wilden, hebben we vaak moeten teleurstellen. De redactie koos bewust voor kwaliteit, zodat nieuwe banken of reisbureaus die zich meldden, vaak voor een dichte deur stonden. Het is nog steeds een heel mooi model. Het ging niet om de banners, die waren jaren tevoren uitverkocht; het ging om de waarde voor de bezoekers.’

ADHD
Toen hij over schaarste begon na te denken, kreeg de inhoud van zijn boek snel vaste vorm. ‘Ik dacht: wacht eens even, er zijn nog maar twee dingen schaars in de toekomst, aandacht en reputatie. Aandacht is waar de bedrijven op dit moment mee bezig zouden moeten zijn, vind ik, maar ze stoppen het weg in paragraaf 15.3 van hun marketingplan. Kijk, AIDA is echt een model van de vorige eeuw. Attenderen, interesseren, verleiden en verkopen: je ziet de reclamespots rond het Acht Uur Journaal voor je. Even Apeldoorn Bellen… Zo lineair werkt het niet meer. We leven tegenwoordig in een ADHD-maatschappij. Iedereen is maar druk, druk, druk en alles gaat kriskras door elkaar. Vandaar AD, attention deficit, een gebrek aan aandacht. De letters HD staan bij mij voor hyperdistributie. Niet speciaal via Twitter of andere sociale media, want dat zijn gewoon kanalen. Nee, het gaat erom dat elke consument tegenwoordig de tools heeft om een toeter te zijn voor zijn netwerk. En als zijn boodschap ertoe doet, toetert het netwerk het door. Dat is hyperdistributie. Het mooie is dat het ook geen geld kost. Hyperdistributie kun je alleen maar verdienen. In de vorige eeuw kon je aandacht ook kopen, per centimeter of per millimeter. Als je dat nu doet, heet dat spam. Er zijn maar heel weinig merken die op iemands buddylist staan.’
Merken zouden dus eigenlijk op zoek moeten gaan naar hun doelgroep en onderzoeken hoe deze mensen hun boodschap willen doortoeteren, betoogt Stolze. ‘Merken moeten zich afvragen wat zij kunnen bijdragen. De meeste merken snappen dat niet. Zij gedragen zich als die vervelende buurman die zomaar onuitgenodigd komt binnenvallen bij jouw verjaardagsfeestje en meteen luidruchtig één of ander verhaal begint te vertellen, terwijl iedereen net gezellig aan het discussiëren was. Merken die wel beschikken over sociale vaardigheden, zouden juist proberen aansluiting te vinden.’

Zappos
Een voorbeeld van een bedrijf dat heeft begrepen wat moderne consumenten verlangen, is Zappos, zegt Stolze. Dat is geen online schoenenverkoper, maar een service company that happens to sell shoes. ‘Wat zij doen in mijn businessaandachtsmodel: zij verkopen geen schoenen aan mensen, nee, zij verlenen service, zij geven aandacht. Op elke webpagina staat hun 0800-nummer. Sterker nog: ze zijn blij als je belt. Als je bij Zappos niet kunt vinden wat je zoekt, bestelt het bedrijf het voor jou bij de concurrent. Want Zappos wil dat jij tevreden bent. Zij zoeken dus ook op Twitter en andere kanalen naar mensen die vragen hebben over schoenen. De mooiste anekdote vind ik het verhaal over iemand die Zappos aan de lijn had en zich liet ontvallen dat hij honger had. Toen hebben ze een pizza laten bezorgen. Dat verhaal is 40.000 keer geretweet. Dat kostte hen één pizza. Wat ze ervoor terug hebben gekregen is waanzinnig veel aandacht. De mensen die er al kochten, werden bevestigd in hun keuze, en mensen die op dit ogenblik overwegen schoenen te kopen, worden helemaal bedolven onder de positieve aandacht voor Zappos.’
Ook in Nederland zijn goede voorbeelden te vinden, zoals Seats2Meet, dat in verschillende steden werk- en vergaderruimtes verhuurt. ‘Hij geeft koffie weg, hij geeft lunch weg, hij geeft Wifi weg en hij verdient doordat mensen privacy willen en een hokje huren. Althans: zo interpreteren veel mensen het businessmodel. Maar het echte briljante eraan is dat hij 250.000 euro bespaart op marketingkosten. Hij adverteert nooit, hij heeft geen brochures, maar op het moment dat iemand op Twitter vraagt wie er een leuke vergaderplek weet in Utrecht, antwoorden twintig mensen Seats2Meet. Hij hoeft dus alleen het koffieapparaat schoon te houden en te zorgen dat de lunch op tijd klaar staat. De reclame wordt door zijn klanten verzorgd.’

TEDxAmsterdam
Stolze heeft zijn ideeën zelf ook in de praktijk gebracht: met het eerder genoemde TEDxAmsterdam, waar hij het laatste hoofdstuk in Uitverkocht! aan wijdt. ‘Toen ik de licentie kreeg om TEDx in Amsterdam te organiseren, heb ik een aantal fouten gemaakt die heel goed hebben uitgepakt. Laat ik het zo zeggen: als ik was opgevoed door de congrespolitie, had ik het niet zo kunnen doen.’ Eén van die dingen die hij anders deed was dat hij veel meer aandacht besteedde aan de gastenlijst dan aan de sprekerslijst. ‘Bij de meeste congressen interesseert het ze geen zak wie er in de zaal zit. Iedereen die betaalt, mag in de zaal zitten. Ik begrijp niets van die onverschilligheid. Bij TEDxAmsterdam hadden wij een aantal mensen in de zaal die ervoor zorgden dat er heel andere waarden gecreëerd werden tijdens dat congres. Het is non-profit, dus het gaat niet om geld, maar dat betekent niet dat wij geen waarde creëren. Het gevolg was dat sprekers op een bepaald moment ook in de rij stonden om voor die zaal te mogen spreken. Dat is heel bijzonder. Door bij de één schaarste te creëren, creëer je waarde voor de ander.’

In het verhaal over TED komen alle ideeën van Stolze samen. ‘Toen ik bij TED het verzoek indiende om een lokale variant te mogen organiseren, heb ik gezegd dat wij TED in Nederland heel goed zouden kunnen gebruiken. Wij zijn vrij goed in het uitlichten van dingen die verkeerd gaan. De mensen die bij TED op het podium staan weten ook heel goed wat er fout gaat op deze wereld, maar stralen wel uit dat er een oplossing bestaat. Door technologie, door wetenschap, door sociale innovatie, door netwerken, door geld, door tijd. Zij willen echt dingen veranderen. TED helpt daarbij: TED is een soort spotlight, die ideeën helpt verspreiden en groeien. Dat is een andere manier van kijken, die ik ook heb doorgetrokken naar mijn boek. In Uitverkocht! kijk ik alleen T-Mobile even schuin aan, maar verder geef ik alleen voorbeelden van organisaties die het goed doen, zodat anderen daar inspiratie aan kunnen ontlenen.’

Wantrouw eenzijdige verhalen column
23 mei 2011 | Michel Hoetmer

Hoe vaak hebt u wel niet gehoord dat adverteren geen zin meer heeft? Of dat koude acquisitie morsdood is? E-mailmarketing niet meer zou werken? Ik kan dit rijtje met gemak voortzetten. Maar bespaar het u want anders zou dit een bijzonder vervelend artikel worden. Auteurs hebben er een handje van om te verklaren dat de patiënt is overleden. Vervolgens proberen ze u een verhaal op de mouw te spelden: ‘Als u mijn receptuur volgt, dan vliegen de gebraden hanen uw mond binnen!’

Volgens auteur en ondernemer Jan Stolze is de aloude AIDA formule (‘attention, interest, desire, action’) niet langer van deze tijd. Wij moeten deze antieke formule vervangen door ADHD. AD staat zoals bekend voor ‘attention deficit’ en HD betekent volgens Stolze ‘hyperdistributie’. Bedrijven zouden bezig moeten zijn met ‘aandacht’. Maar ze doen het niet. Overigens waag ik dat laatste te betwijfelen, maar vooruit. Stolze heeft zeker een punt te pakken.

In zijn nieuwe boek Uitverkocht! voert hij tal van voorbeelden op van bedrijven die volgens zijn gedachtegang prima zaken doen. Denk in dit verband aan TED. TED presteert het om conferenties te organiseren met geweldige sprekers en de zalen vol te krijgen. De gegadigden stromen toe en er speelt zich een stoelendans af, terwijl de toegangsprijs niet mals is. Aan de andere kant staan enige tijd later alle spreekbeurten op de website. Gratis en voor niets!

De TED formule is een geweldig concept. Absoluut! Maar het punt dat ik wil maken, is et volgende: het werkt voor een aantal bedrijven prima. En voor anderen niet. Sommige bedrijven, zoals Apple, lijken hun bestaansrecht te ontlenen aan mond-tot-mond reclame. Terwijl anderen er beter maar niet aan moeten denken omdat het nooit iets zal worden. Praat u bijvoorbeeld de hele dag met uw vrienden of collega's over Coca Cola? Ik vermoed van niet. Nu wij het er toch over hebben: die Colaoorlogen zijn legendarisch. Pepsi en Coca vechten elkaar de tent uit. Letterlijk wel te verstaan. Het is vooral een ordinair machtsspel waarin Pepsi Co de laatste tijd de overhand lijkt te krijgen. Pas was ik in Las Vegas. Telkens wanneer ik om Coca Cola vroeg kreeg ik Pepsi. Ik zal vast wel het een en ander over het hoofd hebben gezien, maar in de Casino's die ik heb bezocht was geen druppel Coca Cola te koop. Het heeft weinig met aandacht te maken maar alles met het machtspel rond distributiekanalen. De consument lijkt er niet om te malen.

Is koude acquisitie écht dood? Ja, zeg ik altijd tegen de deelnemers aan mijn trainingen. Koude acquisitie is morsdood als je onvoorbereid en lukraak te werk gaat. Maar zodra je jezelf een beetje inleeft in je doelgroep en kwaliteit boven kwantiteit stelt, kun je er geweldig mee scoren. En zelfs dat is tot op zekere hoogte een te nauw focus. Er zijn nog steeds telemarketingbureaus die goede zaken doen met soms zeer lage conversiepercentages. Ze schieten met hagel op de markt in de hoop iets te raken. Het is een tactiek die me doet gruwelen. Maar toch. Het werkt. Ze maken een simpele rekensom. Een X aantal contacten kost Y euro. De conversie levert Z plus euro op. Dus zolang de baten hoger zijn dan de kosten, is het nog altijd rendabel om op deze voet door te gaan. Het is het aloude devies van de direct marketing: weeg kosten en opbrengsten tegen elkaar af.

Ook de AIDA-formlule werkt nog steeds, bijvoorbeeld voor verkoopbrieven en/of e-mailings. Zo ken ik een opleidingsinstituut die haar doelgroep frequent mailt. De mailtjes zijn doodsimpel. Wij geven op die datum cursus zus en zo, meldt u zich aan? Als u de mailtjes leest, dan ligt u in een deuk. U denkt waarschijnlijk onwillekeurig ‘wat een waardeloze e-mail’! Inderdaad. Maar die e-mail is zo waardeloos dat de cursussen binnen ‘no time’ uitverkocht zijn. En ik zeg er ook bij: dit bedrijf doet helemaal niets aan het zo populaire en bewierookte contentmarketing.

Ik wil er maar mee zeggen, en dat is ook het centrale thema van mijn onlangs verschenen Management Topic, Verkopen: de nuchtere werkelijkheid, dat er niet één gouden formule is. Er zijn talloze formules die voor het ene bedrijf prima werken en voor de ander matig of zelfs helemaal niet. Dat maakt uw beroep als manager zo interessant. Het aantal mogelijkheden neemt steeds verder toe. Aan u om de juiste mix te bepalen. En daarbij raad ik u aan om oude vertrouwde formules niet meteen bij de vuilnisbak te zetten. Bekijk vooral eerst of nieuwe ideeën bij uw bedrijf passen en experimenteer op beperkte schaal. Meet de resultaten. Wie weet dat u dan ook een goede belegde boterham verdient.

Tip. Ik raad u aan het boek van Jim Stolze te lezen. Het lijkt me prima ideeën te bevatten. U vindt er echter niet de enige en echte waarheid. Die heb ik evenmin in pacht.

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden