‘Er is nog nooit zomaar een gebraden duif naar binnen gevlogen’

Brand booster, brain agent, innovatiefuturist, ideeënfontein, wereldbestormer, the great communicator, de lijst omschrijvingen die je van René Boender op internet tegenkomt is eindeloos. ‘Het is een wonder’, zegt Boender enthousiast. ‘Als je mij googelt, kom je ze allemaal tegen.’ Maar als je hem op de man af vraagt welke omschrijving hij het belangrijkste vindt, zegt hij plompverloren, met zachtere stem: ‘Mijn naam. René.’

De voormalig reclameman René C.W. Boender is tegenwoordig vooral bekend als spreker. Over de hele wereld treedt hij op als keynote-spreker op congressen en seminars. ‘Niet lang geleden kondigde een presentator mij bij een optreden als volgt aan: "Some call him the brain agent, others call him zus-en-zo, maar hij vindt het zelf het leukste als je hem René noemt." En zo is het. Het maakt niet uit, je kunt altijd met mij komen praten. Als wij het leuk hebben met elkaar, kunnen wij met z’n tweeën de wereld verbouwen. Als wij het niet leuk hebben, gebeurt er niets. Het uitgangspunt is dat wij lol hebben, een klik! Iedereen haalt daar iets anders uit. Ik probeer altijd iets toe te voegen aan mensen zodat zij, wanneer zij weggaan, denken: dat ga ik ook doen. En dat alles met behulp van mijn intuïtie, verstand-met-haast.’

Kladden

Aan alles merk je dat Boender gewend is voor een groot publiek te spreken. Zonder dat hij op adem hoeft te komen, rollen de ‘brain candies’ eruit, zoals hij zijn one-liners noemt. Wie een blik in zijn boek heeft geworpen, ziet dat alles op zijn plaats valt. Elk hoofdstuk begint met een catchy citaat, ofwel van een bekende persoonlijkheid, ofwel van Boender zelf. Zelfverzekerdheid is een van zijn belangrijkste karaktertrekken, zal hij later tijdens het interview zelf ook zeggen. De opbouw van Great to Cool past precies in zijn 3’-12’-E-regel, Boenders variant op het gedateerde AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). In drie seconden moet je de eerste ‘ja’ binnen hebben, het persoonlijke contact hebben gelegd. In de twaalf seconden daarop krijg je de kans de klant te overtuigen en wat rest, is de eeuwigheid. In het geval van Great to Cool: een eerste citaat en de kop om de lezer binnen drie seconden bij zijn kladden te grijpen, het hoofdstuk om de lezer binnen twaalf (of iets meer) seconden te overtuigen. En wat de lezer onthoudt, is voor de eeuwigheid. ‘Ik heb een proefopstelling gedaan met dummy’s van mijn boek op een plek waar veel zakenlieden komen’, vertelt Boender. ‘Bestseller, zien ze op het omslag staan. Ik zag meteen dat het aansloeg: iedereen pakte het op. Dat is een techniek die ik heb geleerd van Jan Cremer, die bestseller op de cover van Ik Jan Cremer had gezet. Hij had het weer uit Amerika. Als de zakenmannen vervolgens verder lezen, zien ze dat ik er bij heb gezet "op verzoek van 100.000 keynote-bezoekers". En daarna schrijf ik: "En nu jij het ook hebt gekocht, zijn we goed op weg naar die magische oplage". Dan zie je ze in lachen uitbarsten. Het is de verborgen verleider van Vance Packerd, een klassieker die wij ten onrechte zijn vergeten. Zo’n grap kunnen die zakenmannen wel waarderen.’

Zak snoep

Al vanaf zijn vijfde wist Boender dat hij reclameman wilde worden. ‘Mijn opa had een krant in Den Haag en de laatste adverteerder die hij op vrijdag bezocht was Jamin, de snoepwinkelketen. Een advertentie kostte toen 1,25 gulden. Dan zei hij: doe maar 1,10 gulden, maar dan wil ik wel een zak snoep hebben voor mijn kleinzoon. Dus als opa mij op vrijdag vertelde dat hij weer een advertentie verkocht had, wist ik dat er een puntzak snoep kwam. Ik dacht: dat ga ik ook doen als ik groot ben, advertenties verkopen.’ Zo leerde Boender dat het gaat om contact maken. ‘Als je contact maakt, krijg je een contract. Als je geen contact maakt, is de rest academisch gewauwel. Want er is nog nooit een contract geweest zonder contact. Er is nog nooit zomaar ergens een gebraden duif naar binnen gevlogen.’

En voort gaat Boender, zonder te wachten op de volgende vraag. ‘Heb je het verhaal van de paraplu’s van Senz gelezen?’ Boender vertelt hoe hij betrokken raakte bij de uitvinding van de stormparaplu’s. Drie studenten zochten een ingang bij de bank, maar konden het juiste loket moeilijk vinden. Totdat Boender en een zakenvriend zich ermee gingen bemoeien. Samen met het aanstekelijk enthousiasme van de drie studenten schreven zij het rapport over de marktintroductie van de stormparaplu. Het kreeg de titel ‘Hoe voortaan regen vloeibare zonneschijn wordt’, waarna de deuren één voor één open gingen. Toen Boender ook nog eens aan de marketing begon te sleuren, haalden de stormparaplu’s van Senz de voorpagina van Time Magazine in Amerika. ‘Dat heb ik geleerd toen ik in bij McCann in Amerika voor merken als Coca Cola en Heineken werkte. Heinekens aandacht kreeg ik pas toen ik een rapport schreef met de titel "Hoe 1,3 miljard Chinezen allemaal 1 Heineken per jaar gaan drinken". Daar gaat het om in ons vak: the story you tell, is the product you sell.’

Grafsteen

Boender leerde het vak bij Hansnel in Ridderkerk, waar hij brieven ging schrijven voor Lekturama, toen nog eigendom van Abraham van Leeuwen alias de Prince van Lignac. Zijn handige, informele manier van presenteren leverde hem een transfer op naar McCann International, waar hij als jonge twintiger betrokken werd bij grote accounts. Daar raakte hij gepokt en gemazeld in het vak. In 1993 keerde hij terug in Nederland, waar hij met drie gelijkgestemden BBCW oprichtte. ‘Berken Boender Cardozo en Werkendam, BBCW, of op z’n Amerikaans: Bie-Bie-Cie-Double You, Our promise: we will double you. Ook die spreuk werkt in drie seconden. Dat heb je nodig, een logo spreekt niet. Je moet iets hebben dat kan praten. Zelfs mijn grafsteen weet ik al. Normaal gesproken staat er altijd: hier ligt mijn liefhebbende man of vrouw, maar dat zegt geen zak over de man of vrouw of wat zij hebben gedaan. Als mensen mijn grafsteen zien, zullen de mensen die mij gekend hebben zeggen: dat was hem ten voeten uit. Mensen die mij niet gekend hebben, zullen meteen weten dat ik zelfverzekerd was en van communicatie maken heb gehouden. Met m’n hart en ziel. Want het opschrift luidt als volgt: "Als God een reclamebureau heeft, wordt het nu geleid door…" En dan heel groot: René Boender.’ Eronder komt heel klein te staan: "Het zal wel erg druk worden".

Toen hij en zijn partners BBCW verkochten aan Young & Rubicam, dat niet veel later in handen kwam van het WPP van Martin Sorrell, hield daar het spannende jongensboek voor hem op. ‘Met Sorrell had ik geen problemen, maar ik had besloten dat ik nooit meer voor een baas zou werken. Op 1 september 2000 ben ik op een rots gaan zitten in Nieuw-Zeeland, in The Bay of Plenty. Daar besloot ik dat voor de rest van mijn leven de dubbele l-strategie op mij van toepassing is. Ik doe alleen nog maar leuke dingen voor leuke mensen. Bij een commercieel doel laat ik mij honoreren, bij een goed doel doe ik het voor niets. Maar zodra er een ‘u’ tussen de twee l’en staat, doe ik niets.’

Boender is eigenlijk bij toeval in het internationale lezingencircuit gerold. Hij had wel eens voor grote zalen gesproken, maar ontdekte zijn talent pas toen hij last minute werd geboekt voor een groot congres in New York. Een goedbetaald lang weekend New York met zakgeld en een kamer in het Waldorf Astoria trok hem over de streep. En sindsdien maakt hij furore: in Amerika, Engeland, Nederland, Australië, Zuid-Afrika. De energie waarmee hij vertelt over Great to Cool doet vermoeden waarom de mensen graag naar hem luisteren. Veel ideeën komen bekend voor, maar Boender weet er altijd een twist aan te geven. Return on Investment wordt Return on Involvement, voor het begrip KISS heeft hij wel drie alternatieve verklaringen. En zijn favoriet, waarmee hij zijn boek afsluit: JFDI. Wat het betekent? ‘Grappig dat je dat vraagt. Ik moest een keer in Amerika spreken, toen ik met deze kreet afsloot: the only thing you need is JFDI in your DNA. De president van het bedrijf vroeg het mij ook. Ik zei: Well, Mr. President, it’s pretty bold to explain it in front of the audience. Ga je gang, zei hij, doe het maar. Toen ik het uitlegde, om het belang van de actiestand te benadrukken, stond de zaal op zijn kop. "This is the best story from Holland since Hans Brinker put his finger in the dyke", zei de president. Maar ik ga het hier niet uitleggen. Ik heb het niet voor niets als conclusie op de laatste pagina gezet. Je moet er wel wat voor doen om business happiness te bereiken.’