Lees eens een échte roman, praat met een kunstenaar. Dat sterkt de verbeeldingskracht en geeft ruimte aan de fantasie. Dat verrijkt bovendien niet alleen je leven, maar leidt ook tot bruikbare ideeën voor je organisatie en wie weet, zelfs tot innovatieve producten voor nieuwe markten. Die raad geeft Susanne Piët, adviseur en schrijfster van 'De emotiemarkt - de toekomst van de belevingseconomie', in maart verkozen tot het Managementboek van het Jaar.
Een zoogdier in alarmtoestand, zo typeert Susanne Piët de hedendaagse mens. ‘De opgebouwde spanning kan er niet uit. Het 'mensdier' heeft energie voor handelen verzameld - er hangt immers een onduidelijk gevaar in de lucht - maar kan deze niet hanteren, want hij weet niet hoe het gevaar eruitziet of waar het zich bevindt.’ Vechten kan dus niet, maar vluchten evenmin. En dus staat de samenleving bol van de adrenaline en gedraagt de mens zich als een gewillige 'prikkelconsument' die zich vooral laat leiden door impuls en emotie. Na de Python in de Efteling volgde het raften en het bungeejumpen. Hoger, sneller, verder. We reizen stad, land en zelfs de aarde af op zoek naar een nieuwe kick. We willen Leven, we willen iemand Zijn. Alle primaire levensbehoeften zijn vervuld, dus we zijn aangekomen in het penthouse op de top van de piramide van Maslow - op zoek naar zelfverwerkelijking, naar geluk. En waarom zou dat niet te koop zijn, net als die eerdere behoeften zoals eten, drinken, een veilig huis, erotiek en sex, sociale contacten en status?
Professor worden
Ziedaar de beleveniseconomie ter analyse op de bank bij psychologe Piët. Haar achtergrond? Zo op het eerste oog een interessant allegaartje. Na studies Nederlands en psychologie verzamelt ze in haar eerste baan boeken voor een antiquariaat, vervolgens schrijft ze als journalist over popmuziek en trends, maakt reportages in verre landen en specialiseert zich in omroeppolitiek zowel voor radio, tv als schrijvende media. Tien jaar lang doceert ze aan de Universiteit van Amsterdam en de Erasmus Universiteit in Rotterdam, waarbij ze zich richt op sociale psychologie en massacommunicatie.
In 1986 promoveert Piët in de functieleer op het onderzoek 'Het loon van de angst', over de vraag waarom mensen grenzen verleggen. Mede daardoor raakt ze in de ban van onderwerpen die te maken hebben met emotiemanagement: reclame, imagebuilding en trendvoorspelling, crisiscommunicatie en cultuurverandering binnen organisaties, en op het persoonlijke vlak creativiteit, persoonlijke ontwikkeling en loopbaanbegeleiding. Op dit brede terrein adviseert ze inmiddels bedrijven, overheidsinstellingen en andere organisaties, ze coacht 'op boardroomniveau', geeft lezingen en schrijft. Dat alles vanuit het prachtige landgoed Winfried te Wapenveld, net onder Zwolle. ‘Anderen zeggen wel eens: versnipper je je aandacht niet - je had misschien wel professor kunnen worden,’ lacht Piët. ‘Voor mij loopt er echter een duidelijke rode draad door mijn loopbaan. Door de keuzes die ik heb gemaakt, vormt mijn kennis en ervaring een unieke cocktail. En wat dat hoogleraarschap betreft: we hebben leerstoelen voor bakstenen en voor vrije tijd, maar helaas nog geen voor emotie in communicatie.’
Iconen van het Eigen Genieten
Vijf jaar geleden begon Piët met een lange worsteling die uiteindelijk zijn neerslag vond in het boek 'De emotiemarkt'. ‘Als journalist had ik al een neus voor bepaalde ontwikkelingen. Ik voelde als er iets aan de hand was, en wilde het niet missen. Dan pakte ik een onderwerp aan, maar verbaasde me erover dat nog niemand anders erover schreef. Eind jaren negentig zag ik dat er iets aan de hand was met het heldendom. Mensen als Kluivert en Boonstra haalden de cover van de ene na de andere glossy. Maar wat een tegenstelling met de oude Griekse helden of de meer eigentijdse oorlogshelden. Die verloochenden zichzelf voor een hoger doel. De nieuwe helden waren echter iconen van het Eigen Genieten. Ik moest iets met dat gegeven.’
Terwijl ze op dit ei zat te broeden, publiceerden Joseph Pine en James Gillmore het boek 'The Experience Economy', schreef Rolf Jensen van het Copenhagen Institute for Future Studies 'The Dream Society' en verkondigde trendwatcher Lidewij Edelkoort dat identiteit, emoties en de hang naar het sprookje van het verleden meer en meer de keuzes van de consument zullen bepalen. ‘De beleveniseconomie is niet alleen een cultuurfilosofisch, maar ook een psychologisch interessant fenomeen, omdat belevenis niet een luxespeeltje blijkt te zijn, maar een onmisbaar aspect voor onze overleving,’ schrijft Piët in haar voorwoord. Terwijl ze greep probeerde te krijgen op dit fenomeen spatte de internetzeepbel met een knal uiteen, zakte de zo veelbelovende nieuwe economie als een plumpudding in elkaar, sloeg Osama Ben Laden keihard toe in New York en vielen de VS eerst Afghanistan en vervolgens Irak binnen. Dichter bij huis stond zinloos geweld in het brandpunt van de belangstelling, en werd Pim Fortuyn vermoord. Piët zag het allemaal als tekenen van de Grote Omslag, waar we nu nog midden in zitten. Hier moest haar boek over gaan: over de toekomst van de beleveniseconomie.
Betalen voor het Fijne Gevoel
Terug dus bij die beleveniseconomie op de bank bij psychologe Piët. Hoe heeft het zover kunnen komen? Toen Alvin Toffler in 1980 de informatie- en diensteneconomie voorspelde als derde golf - na de agrarische en de industriële - kon hij de daaropvolgende nog niet zien aankomen. In de jaren negentig rukte de computer en het internet op tot in alle vezels van de maatschappij. Dat vormde de aanzet tot een ongekende en wereldwijde opleving en mede door de hausse op alle beurzen tot ongebreideld optimisme. Zoals Piët beschrijft: ‘Technologie en Geld kregen het primaat, Groei was het streven, Godsdienst was Uit, Meten was Weten, Emotie werd verwaarloosd. In de inhaalslag is Emotie voorop in de agenda gekomen, met als belofte instant-geluk.’
De brave soap die het allerdaagse leven weerspiegelde, kreeg heftige real life opvolgers in de vorm van Big Brother en Temptation Island, die lief en leed in een hogedrukpan stopten en vervolgens onder het vergrootglas legden. Echt, echter, echtst. Emotie mag niet alleen, emotie moet. De haast ongrijpbare angst blijft immers knagen, daar in dat penthouse van de Maslow-piramide. De angst voor de boze bedreigingen buiten, de angst om het bezit te verliezen, de angst om geen winner te zijn maar een loser, de angst voor gebrek aan zingeving. ‘We hebben het hiernamaals afgeschaft, maar we zijn bang om erachter te komen dat we voor niets hebben geleefd - dus we moeten en zullen Nu gelukkig worden. Vandaar ook de verering van die nieuwe helden, omdat ze hier een Grote Voetstap neerzetten,’ verduidelijkt Piët. ‘De beleveniseconomie lijkt daarbij een uitkomst. We zijn zelfs bereid om dik te betalen voor de het Fijne Gevoel, niet alleen in geld maar ook in de vorm van lijden,’ herkent ze een bekend mechanisme van de menselijke psyche. Uiteindelijk hopen we dat de Emotie het spook van de verveling verdrijft en een gevoel van vitaliteit geeft. Maar toch, aan het eind rest niets dan leegte. Seen it, been there, done it - en nog steeds niet gelukkig.
Beschermde woonwijken
Nog lang niet iedereen beseft dat de golf van de beleveniseconomie in alle hevigheid over ons heenspoelt. Er liggen volgens Piët dan ook nog volop kansen voor slimme ondernemers om hun voordeel te doen met de zucht naar prikkels en naar producten en diensten die onverkort geluk beloven. In de bovenstroom ziet ze bovendien een grote markt van mensen die reageren op de eerder genoemde angsten door zich te verschansen. Die niet willen opgeven, wat ze hebben maar tegelijkertijd ongelukkig zijn met de huidige situatie. Zoals ze in een column op haar website (www.susannepiet.com) omschrijft: ‘De onvrede vertaalt zich in neo-moralisme, de basis voor het maken van regels, voorschriften, controlemaatregelen en toezicht. Deze consumenten houden van hun comfortzone, ze willen zich erin afzonderen, liefst met grenzen die gecamoufleerd zijn, ze willen onzichtbare beveiliging, ze willen er zo uit zien, dat mensen ze gegarandeerd waarderen, ze willen in geen enkel opzicht gevaar lopen of schade oplopen. Ze willen er bij horen, althans: bij de veilige wereld.’ Als voorbeelden noemt ze beschermde woonwijken, beveiligingsdiensten, en kant en klare opzetten voor de tuin. Of auto's die het gevoel geven van onaantastbaarheid. ‘Make-up, kleding, voedsel, interieur, in alles wat met smaak te maken heeft en waarin een mens zich onzeker kan voelen, kun je bevestiging bieden. Door verwijzing naar rolmodellen, door associatie met succes, door verbinding met aangename zekerheidsbelevingen tref je hen in hun consumentisme...’
Nieuwe marktkansen
Als reactie op de verveling en de leegte ziet Piët tegelijkertijd de hunkering naar authenticiteit, romantiek, zingeving en identiteit opborrelen. Dat levert evenzoveel markten en nieuwe marktkansen op. Echte boter, echt drijfhout, de enige echte pesto, echte wilde - liefst beschermde - planten, zuivere olijfolie, kleding van echte pure natuurlijke stoffen - ze passen allemaal in de drang naar authenticiteit. Of een broodjeszaak die echte hartelijkheid uit de Amsterdamse Jordaan biedt. Romantiek moet tegenwicht bieden aan de bovenstroom van controle en regelgeving in de vorm van mystiek, legendes, fabels, sprookjes, verhalen en verbeelding. ‘Ook in zingeving kunnen producten en diensten een rol vervullen,’ stelt Piët. ‘Kunnen zij het bestaan mooier maken? Kunnen zij mensen laten weten dat er zorg nodig is, dat zij nodig zijn? Kunnen zij mensen verleiden tot ontroering? Kunnen zij troost bieden? Bloemen kunnen het, boeken, muziek, reizen, concerten, geuren, schoenen, Loten uit de lotto, koken, eten, zelfs mobiele telefoons - Orange heeft de toon te pakken vind ik.’
Tot slot biedt de hunkering naar identiteit volop kansen. Zoals kinderen met hun kleding uitdrukken bij een groep te horen, of juist unieke combinaties maken om zich te onderscheiden. Een goed voorbeeld vindt Piët ook de tweedehands kleding-lijn fifty/fifty van het Leger des Heils. ‘Eigenheid laat zich op tal van manieren uitdrukken, via allerlei vormen van communicatie: van eten tot reizen, van sporten tot tuinieren.’
Het ei - het boek 'De emotiemarkt' - is echter niet speciaal gelegd als handreiking voor de manager op zoek naar nieuwe markten, benadrukt Piët. ‘Ik heb het geschreven als psycholoog, met uitstapjes naar andere disciplines maar met de belevingseconomie als uitgangspunt.’ Des te meer was ze verrast en blij met de prijs voor Managementboek van het Jaar. ‘In tegenstelling tot managementboeken geef ik echter geen vaste recepten, pasklare oplossingen en standaard antwoorden. De zoektocht naar het ongewisse is toch veel mooier! Managers zouden bijvoorbeeld 'Het leven van Pi' van Yann Martel eens moeten lezen. Het verhaal over een jongen die in een bootje met een Bengaalse tijger 244 dagen op zee probeert te overleven, en ontdekt dat het zaak is om de tijger in leven te houden omdat eenzaamheid een veel groter gevaar is dan honger. Romans, kunst, muziek, in de onderstroom vind je nieuwe wegen. Goed voor je verbeeldingskracht en fantasie. En het helpt je om meer over jezelf te vertellen, om meer jezelf te zijn. Want ook te veel managers zitten gevangen in het harnas van de angst.’
Over Walter van Hulst
Walter van Hulst is freelance journalist.
