‘Act Human gaat om het activeren van menselijke relaties’

Wat is de basisgedachte achter de Act Human-visie in uw boek?
Marketing gaat niet over het pushen van producten. Marketing gaat over het begrijpen van en anticiperen op de dieperliggende behoeften en motivaties van mensen. De basisgedachte is dat alle mensen zinvolle relaties willen uitbouwen en onderhouden met hun omgeving, die behalve uit andere mensen ook bestaat uit producten, merken, diensten en organisaties. We dienen te begrijpen hoe deze relaties tot stand komen, waardoor ze worden beïnvloed en hoe ze bijdragen aan een zinvol en plezierig leven. Act Human wil daartoe inzicht krijgen in wat klanten beweegt, in wat ze zoeken in de relatie met ons merk; dit zijn de ‘human drivers’. Human drivers zijn niet enkel van toepassing op klanten, maar op alle stakeholders en de wijze waarop een individu op zoek gaat naar een relatie. Als human activator streef je ernaar om deze relaties tussen individuen en hun omgeving te activeren. Human drivers vormt het framework om die relaties te begrijpen: het beschermen tegen angsten versus het realiseren van verlangens en dromen.

We moeten marketing vanuit een nieuw perspectief bekijken, de zogenoemde ‘service dominant logic’ (S-D logic) dient de ‘goods dominant logic’ (G-D logic) te vervangen.
S-D-logic is een vorm van emotionele en mentale dienstverlening, waarbij de waarde altijd bepaald wordt door de gebruiker in een welbepaalde context. Het gaat niet om het hebben van een auto, het gaat over de mogelijkheid om zich te kunnen verplaatsen. Bij een juweel is het bezit ervan niet belangrijk, maar wat het symboliseert in de liefde. Netflix en Spotify zijn mooie voorbeelden van de transitie naar ‘servitization’. Maar ook bestaande bedrijven maken de switch naar S-D logic: Light-As-A-Service door Philips, Fashion-As-A-Service door H&M, Heat-As-A-Service door Viessmann. Bij G-D logic staat het product centraal. Bedrijven die nog op deze manier werken, kunnen transformeren  naar servitization door aanvullende services aan te bieden en zo een geïntegreerde oplossing te leveren. Ikea kocht het platform TaskRabbit, een online marktplaats voor klusjes. Minder handige klanten vinden daar klussers die kunnen helpen bij het monteren van de gekochte meubels. Productverkoper Coolblue heeft nu servicepunten waar klanten terecht kunnen voor reparatie en retouren.

De human activator coördineert de customer journey?
De human activator brengt een menselijke laag aan op de customer journey, zodat het een ‘human activation journey’ wordt. Hij kijkt vanuit welke behoeften en met welke mindset een klant een product aanschaft of een specifieke dienst afneemt. Een consument heeft er bijvoorbeeld een emotionele relatie mee of koopt puur en alleen vanuit rationele afwegingen. Iemand kan zich ook laten leiden door het actuele aanbod, dan is de klant-merk relatie louter transactioneel. Het uiteindelijke doel van de Act Human-strategie is een ‘share of life-relatie’, een langdurige partnershiprelatie gebaseerd op wederzijdse steun en cocreatie. Elke klantreis kent verschillende ‘touchpoints’, momenten van interactie met de klant. De human activator kan de relatie met de klant verstevigen en versterken door van deze touchpoints persoonlijke interacties te maken. Hij houdt zich vooral bezig met het activeren van menselijke relaties.

Bedrijven die online zijn geboren, brengen gemakkelijker de ‘learnings’ van de human activation journey in de praktijk?
Jawel, dit zijn de digital native vertical brands – kortweg DNVB - die hun eigen producten rechtstreeks verkopen en bij de klant brengen. Online retailer PicNic zet eigen ‘runners’ in die met elektrische busjes boodschappen aan huis leveren. Ze controleren het hele traject, van bestelling tot levering. PicNic kan zo de relatie met zijn klanten over alle touchpoints heen verstevigen. Enkele jaren terug stopte Coolblue precies om deze reden met het inzetten van koeriers. Klanten worden nu beleverd met eigen wagens en krijgen hulp van installateurs. Natuurlijk moet niet elk merk nu overstappen op directe verkoop en levering aan de eindklant. Dit is veel te kostbaar en centrale verkooppunten bieden de eindklant ook voordelen. Producenten kunnen wel een begin maken met human activation door hechter te gaan samenwerken met leveranciers en distributeurs. Zodat de volledige ervaring, van inspiratie tot aankoop, vlot verloopt bij de eindklant.

Wat is een goed voorbeeld van een bedrijf dat met succes een Act Human-aanpak hanteert?
Baunat is een Belgisch bedrijf dat diamanten rechtstreeks aan de klant levert. Hoewel het au fond een digitale organisatie is, begrijpen ze heel goed het grote belang van het activeren van menselijke relaties. Baunat gaat voluit voor de klantenervaring: een uitgebreide en gebruiksvriendelijke webshop wordt aangevuld met fysieke Baunat showrooms waar klanten de juwelen kunnen bezichtigen en passen, telefoonlijn, permanente chatservice, gepersonaliseerd mailverkeer met ‘dedicated jewelry advisors’. Baunat bouwt ook het eigen ecosysteem uit en zoekt daartoe partners. Het bedrijf werkt samen met designers die de diamanten ontwerpen en met juwelenmakers. Medewerkers worden gestimuleerd om te investeren in de onderneming, zodat ze echt een deel ervan worden en persoonlijk bijdragen aan de verdere groei.

Uw boek is het basiswerk voor het nieuwe marketing-denken?
Act Human is geschreven voor allen die een scherpe hedendaagse maatschappelijke marketing approach ambiëren. In onze visie zijn menselijke drijfveren en relaties bepalend voor het sociaal en economisch weefsel. Het boek biedt een solide houvast in de huidige complexiteit van marketing, maar ook in de bredere bedrijfsvoering. De human activator brengt de mens en de maatschappij terug centraal in het beleid van zijn organisatie en stemt daar vervolgens nieuwe businessmodellen, digitale tools en technologische oplossingen op af. Het boek nodigt ook uit tot samenwerking, want ‘collaboration’ is de nieuwe competitie. Samenwerken met niche-experten, samen de krachten bundelen om zo maximaal te kunnen inzetten op een relevant eindresultaat.