‘Een virale hit is geen kwestie van geluk’

Waarom gaan sommige producten en diensten viraal maar andere niet?
Omdat erover gesproken wordt. Mond-tot-mond reclame is tien keer effectiever dan traditionele advertentievormen. Het bepaalt alles, van de keuzes die consumenten maken tot het succes van business-to-business transacties. Veel mensen denken dat een virale hit een kwestie van geluk is. Maar net als andere aspecten van consumentengedrag is er een bepaalde logica waarom bepaalde dingen aanslaan. Mond-tot-mond reclame is wetenschappelijk te verklaren aan de hand van specifieke psychologische factoren. Er is absoluut geen willekeur in het spel.

Wat zijn de belangrijkste misverstanden als het om mond-tot-mond reclame gaat?
Dat het online moet, via bijvoorbeeld Facebook of Twitter. In werkelijkheid vindt slechts zeven procent van alle mond-tot-mond reclame plaats op het internet. De rest verloopt via fysieke conversaties. Tijdens het ontbijt met je familie, of lunch met je collega's. Met al die hype rondom sociale media vergeten marketeers vaak dat mond-to-mond reclame al bestaat sinds de uitvinding van de taal.

Moeten bedrijven traditionele vormen van adverteren dan maar opgeven?
Negentig procent van de mensen geloven wat hun vrienden zeggen. Slechts dertig procent gelooft een advertentie. Daarmee wil ik niet zeggen dat traditionele reclamevormen per se slecht zijn. Het kunnen goede manieren zijn om mond-tot-mond reclame aan te moedigen. Maar je moet als bedrijf wel nadenken over de redenen waaróm mensen over je advertenties gaan praten. Het goede nieuws is dat er niet veel is veranderd. Holbewoners communiceerden al met elkaar over de lokatie van de beste jachtgronden en over welke planten gevaarlijk waren om te eten. Technologie heeft het weliswaar mogelijk gemaakt om mond-to-mond sneller en makkelijker dan ooit te verspreiden, maar de psychologische drijfveren achter het delen van informatie zijn nog steeds dezelfde.

Wat zijn die drijfveren?
Er zijn zes redenen waarom mensen informatie delen. De eerste is sociaal wisselgeld: mensen praten graag over dingen die hen een vorm van status verschaffen. De tweede is de mate waarin het product bepaalde associaties oproept. Mensen praten vaak over wat het eerst in hun gedachten opkomt. Emotie speelt ook een rol: als we ergens om geven dan delen we dat graag met anderen. Het vierde element is hoe het product in de openbaarheid wordt gebracht. Hoe zichtbaarder iets is, hoe makkelijker het door anderen wordt nageaapt. De vijfde drijfveer is praktische waarde: een idee wordt aanstekelijker als het informatie bevat waar we iets aan hebben. En tenslotte is er onze natuurlijke neiging om verhalen te vertellen. Naarmate de boodschap die we willen overbrengen in een interessant verhaal is verweven, is de kans groter dat het wordt gedeeld.

Welke van die elementen zijn het moeilijkst te verwezenlijken?
Dat hangt er vanaf welk product of idee je wil laten aanslaan. Het appeleren aan emoties is makkelijker voor kinderproducten en kattenvoer, maar relatief moeilijk voor andere producten. B2B-bedrijven haken bijvoorbeeld al gauw af omdat ze denken dat hun product geen gevoel oproept. Ondernemingen vinden het vaak ook lastig om de juiste associaties op te roepen. Als ik ‘kat’ zeg, dan denk jij misschien aan een hond. Het ene woord is in dat opzicht een mini-advertentie voor het andere. Dat vereist vaak een andere manier van denken. Veel bedrijven staan er niet bij stil wat in het dagelijkse leven hun klanten aan hun product doet herinneren. Wat ik probeer aan te tonen is dat het er uiteindelijk niet toe doet wat je maakt of verkoopt. Elk product heeft het in zich om opmerkelijk of emotioneel te zijn. Het is enkel een kwestie om uit te vinden wat mensen precies raakt, en om dat vervolgens in je product of idee in te bouwen.

Dat is makkelijk voor de nieuwste iPhone, waar mensen sowieso al graag over praten. Wat adviseert u voor saaie producten?
Klopt. Apple-producten of spannende Hollywood-films zijn van nature opmerkelijk, dus die informatie wordt makkelijk gedeeld. Dat kun je niet zo snel zeggen over mondaine producten als toiletpapier of een mixer. Maar het blijkt toch te kunnen. Het bedrijf Blendtec heeft bijvoorbeeld een video gemaakt waarbij ze een iPhone in hun mixer gooien onder de noemer: Will it blend? Het blijkt dat de blender zo sterk is dat het zelfs een smartphone in stukjes kan hakken. Met als gevolg dat het filmpje uiteindelijk meer dan tien miljoen keer bekeken. Dat is wat ik duidelijk wil maken: door je te richten op de innerlijke opmerkelijkheid van je product kan iedereen een aanstekelijke boodschap creëren.

Hoe gekker hoe beter?
Je moet er wel voor oppassen om de dingen er niet te dik bovenop te leggen. Consumenten willen niet overkomen als een lopende advertentie voor een bedrijf. Maar ze zijn wel bereid om hun vrienden te attenderen op content die een bepaalde emotie oproept, ook al is die boodschap nauw verbonden met de merknaam. Het is dus zaak om iets te ontwerpen dat als een Paard van Troje werkt. Iets dat van buiten spannend en opmerkelijk is, en aan de binnenkant duidelijk maakt wat je werkelijk wil zeggen. Neem de campagne van Blendtec. Mensen hebben er waarschijnlijk nooit bij stilgestaan dat je een iPhone tot stof kunt verpulveren. Als je het dan voor je ogen ziet gebeuren, ben je zo onder de indruk dat je het wil delen. Als Blendtec had gezegd: koop onze blender, want hij is fantastisch, dan had waarschijnlijk geen hond geluisterd.

Succes gegarandeerd?
Ik kan niet garanderen dat een campagne de volgende Gangnam Style wordt. Je kunt zoiets niet met wiskundige precisie voorspellen. Maar wat ik wel met zekerheid kan stellen is dat de kans dat mensen over je product gaan praten dramatisch omhoog kan. En dat je wellicht een sneeuwbaleffect op het internet kunt ontketenen naarmate je beter weet waarom mensen informatie delen. En misschien heb je geluk, en wórden het uiteindelijk een miljard views.