Volgend jaar is het precies twee decennia geleden dat Harvard-hoogleraar Clayton Christensen de term 'disruptieve innovatie' muntte. De gedachte dat goedkopere en simpeler versies van bestaande producten hele industrieën kunnen wegvagen vormde de basis voor een mondiale bestseller en is sindsdien verplichte kost voor elke topmanager. Toch laat Het innovatiedilemma één cruciale vraag onbeantwoord: hoe kan het dat negentig procent van alle innovaties een roemloze dood sterft?
Het antwoord ligt besloten in een fundamentele misvatting op het gebied van marktonderzoek, schrijft Christensen in zijn nieuwe boek Toeval is geen strategie. De conventionele wijsheid stelt dat het begrijpen van de klant cruciaal is voor innovatie. Maar omdat veel consumenten niet precies kunnen aangeven wat ze nu eigenlijk willen, is een succesvol nieuw product vaak meer geluk dan wijsheid.
Het is constructiever om te kijken naar de context van de aanschaf, aldus Christensen. Consumenten nemen volgens hem producten in dienst om een bepaalde taak te verrichten. Zo zijn mensen die een boor willen kopen meestal niet op zoek naar een gat in de muur, maar naar een oplossing om een schilderij op te hangen. Dit ‘jobs-to-be-done’-raamwerk kan een oud probleem in een compleet nieuw licht plaatsen. De winnaar in dit voorbeeld is waarschijnlijk niet het bedrijf dat de krachtigste boor tegen de laagste prijs kan leveren, maar de producent van een nieuw, muurvriendelijk ophangsysteem.
Als voorzitter van de Amerikaanse centrale bank genoot Alan Greenspan (1926) de status van een halfgod. Zijn analyses brachten wereldmarkten in beweging en zijn woorden hadden zo'n mysterieuze kracht dat er een aparte term voor bestond: greenspeak. Van die reputatie is vandaag de dag nog maar weinig over. Greenspan staat tegenwoordig bekend als de man die de rente ten onrechte historisch laag hield en daarmee onnodig veel lucht in een alsmaar uitdijende onroerend goed-zeepbel pompte. Zijn beleid zou daarmee direct hebben bijgedragen aan de kredietcrisis van 2008 en de Grote Recessie die daarop volgde. Maar is dat oordeel ook terecht?
In de vuistdikke biografie The man who knew neemt Council of Foreign Relations-econoom Sebastian Mallaby ruim de tijd om die vraag te beantwoorden. Greenspan, die in 2006 met pensioen ging, voelde volgens Mallaby wel degelijk aan dat Amerika's run op nieuwe hypotheken een recept was voor overconsumptie. Zo waarschuwde hij dat de financiële prikkels bij bepaalde banken tot een ‘toekomstig systeemrisico’ konden leiden.
Toch deed Greenspan weinig om het tij te keren. De redenen daarvoor zijn complex en hebben zowel met de politieke realiteit als met Greenspans persoonlijkheid te maken. Voor zijn reputatie maakt het echter weinig verschil. ‘Amerika's politieke cultuur zet haar leiders op een voetstuk, maar is meedogenloos als ze tekortschieten,’ concludeert Mallaby. ‘Van held tot antiheld, van maestro tot slechterik, zijn verhaal is een mythe van het land dat hem groot maakte.’
In 1833 besloot de Amerikaanse magnaat Benjamin Day de slaperige krantenwereld eens flink op te schudden. Door de prijs van zijn dagblad de New York Sun drastisch te verlagen vormde hij zijn lezers om tot een massapubliek dat hij vervolgens kon aanbieden aan adverteerders. Ondanks de malaise in krantenland is dit verdienmodel twee eeuwen later nog steeds oppermachtig: de gemiddelde mens staat dagelijks bloot aan honderden, zoniet duizenden advertenties op radio, televisie, en internet. Het bombardement is zo hevig dat het volgens Columbia University-wetenschapper Tim Wu inmiddels 'de helft van onze mentale energie' opslokt. In Aandacht is het nieuwe goud beschrijft Wu, geestelijk vader van de term netneutraliteit, hoe het zover heeft kunnen komen. En hoe we, in een tijd van voortschrijdende internetreclames, weer baas over onze eigen aandachtsspanne kunnen worden. ‘We moeten af van onze verslaving van gratis content. Kiezen op elkaar en betaal er voortaan voor.’
Goed nieuws voor rommelige kenniswerkers: een onopgeruimd bureau is niet per se een indicatie voor slordig denken en gebrek aan focus. Vaak is het juist tegendeel het geval, stelt econoom Tim Harford in Messy. Het juk van opgelegde netheid ontmoedigt veel mensen om voor zichzelf te denken, en maakt hen daarmee minder productief. Dit geldt niet alleen voor fysieke rotzooi, aldus Harford, die tevens columnist is voor de Financial Times. ‘Het leven zelf is rommelig, en laat zich niet controleren.’
Harford illustreert zijn stelling met onder meer de werkwijzes in het befaamde Building 20 op de campus van MIT, waar maar liefst negen Nobelprijswinnaars hun sporen verdienden. Het houten gebouw, dat tijdens de Tweede Wereldoorlog haastig in elkaar was geflanst, was nooit bedoeld voor de eeuwigheid, en bleef daarmee gespeend van een formele bureaucratie. Building 20 was daardoor een perfecte lokatie om te experimenteren: een laboratorium dat meer ruimte nodig had voor de bouw van een atoomklok besloot bijvoorbeeld doodleuk om door een paar verdiepingen heen te breken. ‘De orde waar we zo naar snakken is onze grootste vijand,’ stelt Harford. ‘Maar wanorde maakt ons vrij.’
Over Jeroen Ansink
Jeroen Ansink is journalist in New York. Hij schrijft en schreef onder meer voor HP/De Tijd, Elsevier Weekly Magazine en Fortune.com. Voor Managementboek schrijft hij interviews. Ansink voltooide een vrij doctoraal in de Letteren aan de Radboud Universiteit in Nijmegen en behaalde het certificaat Business Journalism aan de Wharton Business School aan de Universiteit van Pennsylvania.
