Ik heb me erover verbaasd dat deze prestatie van de wetenschap geen voorpagina-nieuws was. Dat niet de hele wereld stond te juichen. Het raadsel van de schepping houdt ons immers al bezig sinds het begin der tijden... Nu ik het boek van Susanne Piët gelezen heb, weet ik het. We zitten helemaal niet op die wetenschap te wachten. We zijn in een tijd beland waarin we juist op zoek zijn naar zaken als magie. En dan niet de magie van Disneyworld Paris - 'het sprookje is in de Verenigde Staten geen stevige basis beschoren; in welke leemte vermoedelijk zowel Mickey Mouse voorziet als George Bush' - maar de magie van de tijd waarin we nog niet wisten.
Die zucht naar magie is één van de pijlers onder De emotiemarkt. Piët schrijft: 'Wat ik in dit boek wil duidelijk maken is dat we in een overgangsfase zitten, waarin afstand moet worden genomen van oude consumptie-aannames.' Het is dan ook een boek over economie. Maar dan wel economie door de ogen van een psychologe. En dat is een hele verademing. In dit boek is geen plaats voor rationeel handelende consumenten. Die zouden trouwens, zo ze al bestaan hebben, toch alles al hebben wat voor geld te koop is. Ze zitten - in de woorden van Piët - in het penthouse van de Maslow-piramide. Alle onderliggende behoeftes zijn al bevredigd en ook met het funlab, daar waar verkoopbaar vermaak werd gemaakt dat ons van de verveling moest redden, is het niks geworden. Ons streven naar perfectie heeft ons - hoewel het zo nadrukkelijk die belofte in zich leek te hebben - geen geluk gebracht. Het nadeel van perfectie is dat het zo saai is. Er is geen honger en geen dorst, het water komt uit de kraan, het bier uit de tap, de champagne uit de fontein, alle jonge mensen hebben een gereguleerd gebit en al kaviaar gegeten, iedereen heeft alles al meegemaakt (been there, done that), men hoeft elkaar niets meer te vertellen. Mensen worstelen met de vraag waar ze zin in hebben. Met de eindigheid van de fun begint het allemaal pas. Piët schrijft het een paar keer. Eerder was al geconstateerd dat er sprake is van een beleveniseconomie. Daaronder (definitie) kunnen we alle productie en dienstverlening verstaan die gericht is op de bevrediging van onze emotionele behoeften - als groep of als individu. Niet als bijproduct maar als kernactiviteit. Tot dusver manifesteerde zich dat in zaken die maakbaar waren; welbevinden uit het funlab. Maar bevredigen doet het niet. Zo telt de wereld 55.000 zinloos rijken en lijden winnaars van hoofdprijzen aan het akelig klinkende sudden-wealth-syndrom. We leven in een geadrinaliseerde samenleving ('druk, druk, druk'), maar - o, paradox - worden geteisterd door verveling. Het ongeluk van te veel geluk. Dat is onmenselijk. Het menselijk systeem immers wil kennelijk in actie gehouden worden. Bovendien staat door al dat 'druk, druk, druk' je systeem voortdurend op code red. En ziedaar: markt. Prikkelmarkt. Wie die nieuwe markt wil begrijpen moet emoties begrijpen, stelt Piët. Het gaat in die economie niet zozeer om de emotie op zich, maar vooral om wat die emotie uitdrukt: namelijk het hebben van identiteit, betekenis. Het hebben van een verhaal. Niet een gekocht verhaal in de vorm van merkkleding of een reis naar Kenia of zoiets, maar een authentiek verhaal. Mensen zijn, zo constateert Piët, steeds meer bereid daarvoor persoonlijke investeringen te doen en het comfort achter zich te laten. Want het echte verhaal is een ziel. En passent maakt de auteur duidelijk dat de belofte niet zit in de individuele ziel, maar in de collectieve. De suprematie van de blanke gezonde man van onder de veertig wordt ernstig ondergraven door de opkomst van een bontgekleurde, zeer gevarieerde en verbonden groep mensen. Het verhaal waarom het gaat is een verhaal dat bindt; de mythe. Wie de nieuwe markt wil begrijpen moet niet alleen emoties, maar ook de tijd begrijpen. In een aantal hoofdstukken diept Piët het wezen van de mens uit in relatie tot de tijd waarin-ie leeft. Zo zit de huidige beeldcultuur het vinden van de ziel danig in de weg. Door te veel aandacht voor het beeld wordt projectie verward met realiteit en zijn virtuele werkelijkheden zo aantrekkelijk dat er parallelle werkelijkheid is ontstaan. Bemoedigend daarentegen vindt Piët de comeback van het ethisch reveil. Enigszins cynisch constateert ze echter dat de marktwerking zich thans ook uitstrekt over de rechtspraak, nu rechters zich er niet voor schamen toe te geven dat de strafmaat mede bepaald wordt door de publieke opinie. Belangwekkend - en zo te zien het onderwerp waarmee ze vijf jaar geleden het project van dit boek begon - is het hoofdstuk over de nieuwe helden. Het beeld van de held - het is heel duidelijk te zien in de reclameblokken - is drastisch aan het veranderen. Hoewel, ook bij de Grieken werd een held niet beoordeeld op zijn daden, maar wat hij bereid was te ondergaan. Iedere echte held kent tegenslagen. Moed moet. En ook dat is een signaal dat de markt aan het omslaan is. Niet langer wordt geloofd in ongebreidelde consumptiedrift - die vervreemdt mensen van zichzelf (en van de ander). De nieuwe goudstaven van de beleveniseconomie zijn echt, natuurlijk, oorspronkelijk, authentiek en spontaan. Maar ja, wat betekenen die woorden? Wil de consument bedrogen worden? Of hebben echtheid en consumentisme niets met elkaar te maken? De mens, zo fluistert Piët de nieuwe goudzoekers in, wil vooral het gevoel hebben dat hij leeft. In de verwende kindfase die de overgang naar de emotiemarkt markeert, wil de mens geen prijs betalen: hij wil nog steeds pijn lijden uitbannen, gelooft nog steeds in de macht van de maakbaarheid en materie. In de angstige puberteitsfase zoekt hij concrete oorzaken voor zijn angst en dat maakt hem zeer geschikt als consument van propaganda en demagogie. Maar in de volwassen markt zal hij de aanvaarding van pijn en lijden zien als onverbrekelijk onderdeel van genot en geluk. Daar ligt, aldus de auteur, nog een hele markt braak. Er is alleen één misverstand, dat ook al ten grondslag lag aan de wens naar geluk, authenticiteit, moed, welbevinden, vertrouwen: dat je dit allemaal zou kunnen kopen. Susanne Piët heeft een grondige hekel aan zweverig taalgebruik. Vandaar waarschijnlijk ook dat zij het huidige tijdsgewricht beschrijft in termen van markt. Maar een marketeer of ondernemer die denkt dat hij met dit boek een markt op een presenteerblaadje krijgt aangereikt, komt bedrogen uit. Nee, daar zit niet de waarde van het boek. De waarde zit 'm in - precies - het taalgebruik. Dat ze zaken een naam geeft die anders in een onderbuik of een wollen sok zouden blijven steken. Daarmee ontsluit zij een scherp inzicht voor ondernemende mensen die in de huidige transitie van de mondiale samenleving een cruciale rol te vervullen hebben. En daarom ook is het een managementboek en is het terecht genomineerd voor de titel managementboek van het jaar.
Over Harold Janssen
Harold Janssen is organisatieactivist en helpt organisaties de toekomst toe te laten. Hij is auteur en als adviseur werkzaam bij DeLimes, Nieuw Rijnlands Organiseren.
