Eerste editie van De blauwe oceaan In 2005 kwam de eerste druk uit van ‘Blue Ocean Strategy’. Geschreven door Chan Kim en Renee Mauborgne, twee professoren van de prestigieuze business-school INSEAD. De auteurs volgden een beproefd concept en onderzochten 10 jaar lang het geheim van meer dan 150 succesvolle en minder succesvolle bedrijven op het gebied van ‘value innovation’ De auteurs werkten op basis van hun bevindingen een strategie uit waarin niet de concurrent, maar waarde-innovatie, niet-klanten en focus centraal staat. Het boek sloeg in als een bom. Inmiddels is het boek een wereldwijde bestseller met ruim 3,5 miljoen verkochte exemplaren en verplichte literatuur op universiteiten, onderwijsinstellingen en business-schools.
Blauwe oceaan in een notendop
Kim en Mauborge schrijven in ‘De blauwe oceaan’ dat hevige concurrentie slechts leidt tot bloedrode oceanen van rivalen die vechten om marktaandeel met voortdurend krimpende winstmarges. Blauwe oceanen staan voor markten die nog niet zijn aangeboord met kansen voor langdurige en rendabele groei. Maar om een blauwe oceaan te kunnen ontdekken, moet je heel anders kijken en denken dan we normaal gewend zijn te doen, aldus de auteurs.
Een blauwe-oceaanstrategie is gebaseerd op zes principes waarvan vier voorbereidende en analyserende principes en twee uitvoerende principes:
1. Herdefinieer de marktgrenzen. Kijk naar echte klantbehoeften en gewenste waardeninvullingen in plaats van de huidige behoeftevervulling.
2. Kijk naar het brede perspectief, niet naar cijfers. Kijk naar de (on)mogelijkheden in de markt en niet op zaken die gewoon zijn in de branche.
3. Kijk verder dan de bestaande vraag. Focus op potentiële nieuwe doelgroepen en gebruikers in plaats van op bestaande klanten.
4. Het idee moet bijzondere waarde voor klanten hebben, qua prijs toegankelijk zijn voor de massa en binnen de streefwaarden liggen qua kosten en winstgevendheid.
5. Overwin de voornaamste organisatorische hindernissen. Richt je op ‘gezaghebbende’ veranderingsgezinde personen in de organisatie
. 6. Vergeet de uitvoering niet en maak dit integraal onderdeel van het strategieproces. Een slechte uitvoering kan een briljante strategie doen mislukken.
Met een blauwe-oceaanstrategie creëer je je eigen marktruimte in plaats van er met anderen om te vechten. Doordat de marktruimte nieuw is staan ook de ‘spelregels’ nog niet vast met alle kansen van dien.
De waarde-innovatie bestaat uit twee componenten die tegelijkertijd geïmplementeerd moeten worden:
- Vernieuwing van de dienst zodanig dat er waarde gecreëerd wordt zowel voor de klant als voor de organisatie zelf.
- Kostenreductie door het afstoten of verminderen van kosten gerelateerd aan activiteiten en aspecten die in de markt minder nodig zijn.
Om te komen tot waarde-innovatie op basis van vernieuwing en kostenreductie, kun je volgens de auteurs de volgende vragen als leidraad nemen.
- Creëren: welke factoren die de branche nooit heeft geboden, moeten we creëren?
- Versterken: welke factoren moeten we versterken tot een stuk boven de branchenorm?
- Schrappen: welke in de branche vanzelfsprekende factoren moeten we schrappen?
- Afzwakken: welke factoren moeten we afzwakken tot een stuk onder de branchenorm?
Een centraal element in de blauwe-oceaanstrategie is het ‘strategieplaatje’ met zijn ‘waardecurve’ waardoor je in één oogopslag ziet op welke cruciale factoren jouw aanbod verschilt van concurrerende aanbieders. Met dit strategieplaatje als onderligger behandelen de auteurs vele voorbeelden van bedrijven die (achteraf gezien) een succesvolle blauwe-oceaanstrategie hebben gevolgd, zoals Cirque du Soleil, Apple, fitnessketen Curves, Ford, Sony en Southwest Airlines.
Het boek bestaat uit drie delen: In deel 1 ‘Blauwe oceanen als strategie’ worden noodzaak, essentie, toegevoegde waarde en analyse-instrumenten en kaders van de strategie toegelicht. -
In deel 2 ‘Een strategie van blauwe oceanen formuleren’ staan de stappen centraal die je moet doorlopen voor het formuleren van een strategie. In deel 3 ‘De blauwe-oceaanstrategie uitvoeren’ komt het verandertraject aan de orde dat nodig is om blauwe-oceaanstrategie succesvol te kunnen uitvoeren.
Verder bevat het boek een aantal bijlagen waarin onder meer wordt gekeken naar hoe in het verleden blauwe oceanen zijn gecreëerd in de auto-industrie, computerindustrie en bioscoopsector.
Met name deel 1 en deel 2 zijn inhoudelijk sterk en bieden een hele andere kijk op strategieontwikkeling dan het traditionele concurrentiegerichte denken zoals dat door managementgoeroe Michael Porter op de kaart is gezet. De stof in deel 3 komt minder uitgebreid aan bod en dus ook minder goed uit de verf. Het blijft bij algemeenheden over strategie-implementatie en organisatieverandering.
Waarom een herziene editie? Na het verschijnen van het boek begonnen veel bedrijven, onder aansporing van consultants en adviesbureaus, enthousiast met het ontdekken van hun eigen blauwe oceaan. Dat bleek niet zo eenvoudig als gedacht. Had men toch een blauwe oceaan ontdekt, dan bleek de uitvoering van de strategie op de gebruikelijke veranderobstakels te stuiten. Lukte de verandering wel, dan bleek het lastig om voortdurend te blijven focussen op de nieuwe strategie, men viel terug in het ‘concurrentiedenken’ of de oceaan kleurde veel sneller rood dan verwacht. Deze ervaringen waren voor de auteurs reden genoeg om tien jaar na het verschijnen van de eerste druk, het boek uit te breiden met nieuwe ervaringen en inzichten.
Wat is nieuw in de herziene editie van De Blauwe oceaan? Het antwoord luidt simpelweg: niet zo veel als het misschien lijkt. Als we de echte wijzigingen tot de kern terugbrengen dat betreft het circa 20 tot 25 pagina’s. Naast een nieuw voorwoord en een opsomming van verschillen tussen de oude en nieuwe versie van het boek, bevat de herziene editie twee nieuwe hoofdstukken en een enigszins aangepast hoofdstuk. Al het overige is onveranderd gebleven, inclusief de bekende en gedateerde voorbeelden van bedrijven.
Het nieuwe hoofdstuk 9 beschrijft de drie succesfactoren van een blauwe-oceaanstrategie, door de auteurs waardepropositie, winstpropositie en menspropositie genoemd. Ofwel, een blauwe-oceaanstrategie kan pas succesvol zijn als het toegevoegde waarde biedt voor de klant, als er een rendabel verdienmodel is en als het een win-winsituatie oplevert voor alle betrokken stakeholders.
Het nieuwe hoofdstuk 11 behandelt de tien belangrijkste rode-oceaanvalkuilen waar menig bedrijf intrapt als ze met een blauwe-oceaanstrategie aan de slag gaan. Denk bijvoorbeeld aan de misvatting dat een blauwe-oceaanstrategie een kwestie is van nieuwe technologieën.
Hoofdstuk 8 is uitgebreid met een paragraaf over het belang van goede relaties met alle externe belanghebbenden. Zo werd het mislukken van de goedkope Indiase volksauto, de Tato Nano, volgens de auteurs veroorzaakt door de slechte relatie met de dorpsgemeenschappen waar men de fabrieken wilde opzetten.
Mocht u het boek nog niet gelezen hebben, dan is de herziene editie zeker een aanrader. Het boek is nog steeds actueel en de noodzaak van een duurzame bedrijfsstrategie is nog nooit zo groot geweest.
Heeft u het boek al in uw boekenkast staan, dan biedt deze herziene editie niet zo veel nieuws. Zo passeren exact dezelfde bedrijven en voorbeelden als in de eerste druk de revue. Jammer, want het was leerzaam geweest als de auteurs bijvoorbeeld ook aandacht hadden geschonken aan enkele extreem succesvolle nieuwkomers, de zogeheten exponentiele organisaties, zoals Airbnb, Uber, 3D Robotics en Waze. Allemaal bedrijven die de laatste jaren een blauwe oceaan gevonden hebben.
De auteurs benadrukken in de herziene editie nog sterker dan voorheen dat ook blauwe oceanen af en toe vernieuwd moeten worden, omdat iedere blauwe oceaan uiteindelijk ook een rode oceaan wordt. Nieuwe markten en succesvolle bedrijven trekken nu eenmaal concurrenten aan. Het opstellen van een blauwe-oceaanstrategie is dan ook geen eenmalige actie, maar een continue proces. Helaas is het Kim en Mauborgne niet gelukt om hun eigen blauwe oceaan te vernieuwen.
Over Sjors van Leeuwen
Sjors van Leeuwen (Indora Managementadvies) is adviseur, auteur en spreker op het gebied van klantgericht ondernemen, strategie en marketing. Door zijn ervaring is hij goed thuis in vele strategische vraagstukken en het toenemend belang van de ‘de klant’ als onderscheidende factor. Sjors schreef o.a. Wendbare strategie op één A4, Zorgmarketing in de praktijk en CRM in de praktijk.
