strong>Wat gebeurt er wanneer de marketing zich laat inspireren door de psychologie? Wat heeft merkidentiteit met Carl Gustav Jung te maken? Michel Jansen legt het ons haarfijn uit. De centrale vraag van zijn boek is: “Hoe ontwikkel je een betekenisvolle merkidentiteit?” Voor de beantwoording van zijn vraag maakt hij gebruik van de archetypen van Jung.
Het boek bestaat uit twee delen, het eerste deel gaat over de beschrijving van de twaalf Jungiaanse archetypen. Het tweede deel over de te nemen stappen voor de invoering in de praktijk. De kracht van het boek zit duidelijk in het eerste deel, dat is niet alleen te zien aan het aantal bladzijden maar vooral aan de fraaie voorbeelden die de auteur geeft en de diepgang die hij erin aanbrengt. Het tweede gedeelte vind ik een stuk oppervlakkiger, meer projectmanagement-achtig van opzet, ook veel korter en kon mij ook veel minder bekoren. Simon Sinek attendeerde organisaties erop dat het om ‘the why’ ging. Hoe ze dat moesten aanpakken, werd er niet bij verteld. Michel Jansen gaat zogezegd verder waar Sinek stopt. Maar nogmaals: Jansens ‘What’ had wat mij betreft nog veel uitgebreider gemogen. Het blijft nu wat ‘clean’ alsof hij niet te veel wil weggeven als consultant. Daarom zal menig klant zich nog steeds de vraag kunnen stellen ‘Hoe dan?’
Toch is het boek meer dan de moeite waard. De archetypen van Jung zijn door veel auteurs als inspiratiebron gebruikt, maar het is de verdienste van Jansen dat hij een uitstekende koppeling weet te leggen naar zijn vakgebied de marketing. Hij stelt zich op het standpunt dat een sterk merk loont en dat het om die reden zinvol is om daaraan te werken. Daarmee geeft hij een positieve boodschap af: je kunt als organisatie het een en ander positief beïnvloeden. Het begrip ‘flow’ zal de lezer daarom frequent tegenkomen.
De kritische lezer zou moeite kunnen hebben met de koppeling tussen merk en archetypen. Daar is veel over gepubliceerd en inderdaad, er zijn wetenschappers die de verbanden hiertussen maar mager vinden. Maar we moeten niet vergeten dat het hier om ‘beleving’ gaat, en niet over iets als ‘omzetcijfers’. Waar het in eerste instantie om gaat, is de inspiratie die van de archetypen uitgaat. Dat komt vanwege de enorme herkenbaarheid ervan hetgeen is toe te schrijven aan Jung die stelde dat mensen een collectief onbewustzijn hebben waar de archetypen zich in bevinden. Ratio en emotie worden zo verbonden. Een sterk merk doet niet alleen een appèl op de rationele kenmerken van het product, zoals we vele decennia geleden als uitgangspunt stelden, maar doet vooral een beroep op associaties die het merk oproept. Associaties die vervolgens beïnvloed kunnen worden.
Jansen heeft de moeite genomen om zich te verdiepen in de merken en weet met voorbeelden te komen die de gemiddelde lezer niet kent. Zo komt hij met anekdotes van o.a. Lego, Starbucks, Lonely Planet die verraden dat hij weet waarover hij het heeft. Een prima boek dat een uitstekend inzicht biedt in de relatie tussen merkidentiteit en positionering.
Over Peter de Roode
Drs. Peter de Roode is zelfstandig adviseur en trainer. Hij ondersteunt organisaties bij het invoeren van grootschalige veranderingen waarbij gedragsverandering centraal staat.