Bedrijven als Apple, IKEA, Nike en Rabobank verstaan die kunst als de beste en excelleren al jaren schijnbaar moeiteloos in hun respectievelijke markten. Jansen vergelijkt dat met de bijzondere bewustzijnstoestand die we dankzij Mihaly Csikszentmihalyi hebben leren kennen als flow. ‘Hoewel een flowervaring moeiteloos lijkt te verlopen, is dat geenszins het geval,’ schrijft hij. ‘Ze vereist een grote [-] inspanning en zonder het gebruik van de juiste vaardigheden komt de flowervaring niet van de grond.’ Over die inspanning gaat Brand Flow. Ofwel: hoe creëer je een optimale merkervaring?
Het begint volgens Jansen met de juiste attitude en dat is, zo schrijft hij, een heel andere dan veel organisaties tot nu toe gewend zijn. Te vaak nog wordt het merk als een imagoconstruct gezien, een soort make-upkoffer met allerlei spullen die je helpen er mooi uit te zien. Dat kan best een tijdje heel aardige resultaten opleveren, maar uiteindelijk val je toch een keer door de mand. Waarom? Omdat de kans dat je dingen belooft die je uiteindelijk niet kunt waarmaken, levensgroot is. Het creëren van een optimale merkbeleving is een proces dat in het hart van de organisatie begint en consequent van daaruit moet worden aangestuurd. Anders denken en handelen, dat is nodig om ‘brand flow’ te realiseren en daartoe zijn volgens Jansen zes paradigmaverschuivingen nodig:
1. van reactief naar proactief: het merk moet zich niet door allerlei hectische gebeurtenissen laten leiden, maar het helft in handen nemen en de markt proactief benaderen;
2. van imagogedreven naar merkgedreven: het merk moet de aanjager van de organisatie zijn in plaats van een handig instrument om een aansprekend imago te creëren;
3. van transactie naar relatie: het merk moet niet alleen gebruikt worden om voorkeur bij de consument te creëren, maar meerwaarde bieden voor meerdere stakeholders;
4. van herpositioneren naar vitaliseren: een merkambitie moet eenmalig geformuleerd worden en vervolgens moet de focus liggen op het vitaal houden ervan;
5. van veranderen naar doorontwikkelen: in plaats van te kiezen voor drastische koersveranderingen moet het merk zich inspannen om de eigen kerncompetenties door te ontwikkelen, dat is: aan te passen aan de eisen van de voortdurend veranderende markt;
6. van snelheid naar timing: het merk moet zijn eigen momentum durven kiezen om zich aan te passen aan de veranderingen in de markt.
Jansen pleit in zijn boek voor een holistische merkbenadering. Dat is als zienswijze dan wel niet nieuw, zeker te midden van alles wat er inmiddels wereldwijd over branding is geschreven, maar van zijn Nederlandse collega’s - Van Kralingen, Mosmans, Moers en anderen - is er bij mijn weten niet een die er ooit eerder een heel boek aan heeft gewijd. Daarmee verzekert ‘Brand Flow’ zich van een eigen plaats in de vaderlandse merkenbibliotheek. Een plaats die het zonder meer verdient, niet in het minst omdat het boek ook nog eens uitermate toegankelijk is geschreven. Een aanrader dus voor iedereen die serieus met het merk bezig is.
Over Bert Peene
Bert Peene werkte jarenlang als kerndocent bij IMAGO Groep, Via Vinci Academy en C-Lion, opleiders voor het onderwijs. Daarnaast voerde hij als zelfstandige opdrachten op het gebied van organisatieontwikkeling uit in profit en non-proft. Tegenwoordig werkt hij als free lance docent en schrijft hij voor diverse bladen over managementliteratuur.
