Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20

Interview

Michel Jansen

‘Ontwikkeling merkidentiteit nog vaak karakter van invuloefening’

Branding is hot, maar dat leidt niet automatisch tot betekenisvolle merken. Niet zelden lijkt een middagje brainstormen genoeg om de merkidentiteit vast te leggen. Zonde van alle tijd en moeite, oordeelt merkadviseur Michel Jansen. Als de identiteit op een meer onderbouwde wijze tot stand komt, valt er veel meer uit het merk te halen. Met zijn nieuwste boek, De vijf stappen naar een betekenisvol merk (‘Ontdek de kracht van archetypen’) reikt hij communicatie- en marketingprofessionals, maar vooral ook management teams, handvatten aan om vanuit een sterk merk de markt te bewerken.

Bert Peene | 30 november 2015 | 6-9 minuten leestijd

Waarom weer een boek over branding en archetypen?
Mijn eerste boek, Brand Prototyping, heb ik al in 2006 gepubliceerd. Het was destijds voor velen écht een eyeopener om met behulp van archetypen een krachtig en betekenisvol merk te ontwikkelen. De afgelopen jaren heb ik in mijn rol als merkadviseur op basis van dit gedachtegoed talloze opdrachtgevers begeleid bij het ontwikkelen van hun merkstrategie. Ik heb de archetypische identiteit van vele merken ontwikkeld en zelfs hele merkportfolio’s ingericht op basis van archetypen. Daarnaast heb ik talloze colleges en lezingen verzorgd over dit onderwerp, waarbij er levendige discussies ontstonden. Dit heeft geleid tot veel nieuwe inzichten en ideeën omtrent het gebruik van archetypen om een sterk merk te bouwen. Daar komt bij dat steeds meer partijen, aan klant- én bureauzijde, de kracht van archetypen hebben ontdekt. Ik vond het daarom tijd worden om een nieuw boek over de archetypen te schrijven. Het moest uitgebreider en completer, zowel qua theoretische verdieping van de archetypen als ook qua cases. Bovendien, en dat is eigenlijk de voornaamste reden, wilde ik het boek zo schrijven dat merkenbouwers er zelf mee aan de slag kunnen. Ik bespeur namelijk een tendens dat organisaties dit soort projecten zelf willen uitvoeren. Dat is een goede zaak, want dat betekent dat men betrokken is en zich verantwoordelijk voor het merk voelt. Om hieraan tegemoet te komen presenteer ik in het tweede deel van het boek een concreet stappenplan voor het bouwen en verankeren van een archetypisch merk.

Hoe reëel is dat? Branding is toch specialistenwerk, zeker als je ook nog uitgaat van zoiets abstracts als archetypen?
Daar heb je ten dele gelijk in. Het is specialistenwerk. Tegelijkertijd constateer ik dat de huidige generatie merk- en communicatie managers theoretisch veel beter onderlegd is dan pakweg tien, vijftien jaar geleden. Mijn rol is daardoor ook veranderd, ik werk nu bijvoorbeeld veel meer met de klant in plaats van voor de klant. In het werken met archetypen doet zich een mooie paradox gelden. In al zijn complexiteit zijn ze juist heel erg eenvoudig te gebruiken, omdat ze zo tot de verbeelding spreken. Ze zijn dus minder abstract dan je zou denken. Tegelijkertijd schuilt daarin ook de valkuil om ze te oppervlakkig te gebruiken en ze als typetjes weg te zetten. Daarom heb ik mijn boek in twee delen opgebouwd. In het eerste deel bespreek ik uitgebreid de verschillende archetypen, zodat je ze volledig kunt doorgronden. In het tweede deel krijg je de mogelijkheid om er door een pragmatisch stappenplan zelf mee aan de slag te gaan.

Hoe komt het dat er zo weinig aandacht is voor het blootleggen van de merkidentiteit?
Het merk ‘zweeft’ soms nog door de organisatie. Niet verwonderlijk als je kijkt naar de enorme vlucht die branding de afgelopen jaren heeft genomen. Oorspronkelijk was de communicatiemanager verantwoordelijk voor het merk. Niet zelden gebeurde het dat de communicatiecampagne, die werd ontwikkeld om het merk te laden, veel te ver af stond van de realiteit ofwel dat waar de organisatie werkelijk voor staat. Tegenwoordig dient het merk bij de directie of de board te worden belegd. Het is een strategisch managementtool geworden en biedt kansen om als organisatie merk-gedreven te opereren. Dus niet alleen communiceren vanuit het merk, maar ook innoveren en je callcenter inrichten in lijn met het merkgedachtegoed. Dat besef begint langzaam door te dringen, maar bij veel organisaties is dat nog niet het helemaal het geval. Daar zit de worsteling nog. Je ziet namelijk dat er écht ruimte en aandacht is om met de merkidentiteit aan de slag te gaan op het moment dat de directie zich er actief mee gaat bemoeien. Zij zijn en voelen zich verantwoordelijk voor de totale organisatie en hebben er dus belang bij en behoefte aan dat er een merkidentiteit wordt ontwikkeld die aansluit bij de strategie, cultuur en denkbeelden die in de organisatie bestaan. Zo ontstaat er ruimte voor een grondige analyse, omdat alle puzzelstukjes in elkaar moeten vallen. Als het commitment en de betrokkenheid er vanuit de directie niet zijn, dan geldt er een soort van vrijblijvendheid ten aanzien van de merkidentiteit en dat biedt meer ruimte voor creatie en minder voor analyse. Met het gevaar dus dat er een leuk gedachtegoed wordt ontwikkeld dat onvoldoende verankerd is in waar de organisatie voor staat en naartoe wil bewegen.

Hoe erg heeft het merk te lijden gehad onder de recessie?
Dat hangt er van af of ‘men’ in de organisatie het hebben van een heldere merkidentiteit belangrijk vindt. Als die overtuiging er niet is, is het erg makkelijk én verleidelijk om – tijdelijk – het merk in de bekende bureaulade op te bergen, totdat de crisis voorbij is. ‘Vrouwen en kinderen eerst’ wordt het dan. Als het geloof er wel is, werkt dat juist als een krachtig filter. De merkidentiteit zorgt er namelijk voor dat je koers houdt en focus creëert als het gaat om de inzet van mensen en middelen. Het merk fungeert in dat geval als toetssteen om te bepalen of je wel of niet in bepaalde initiatieven gaat investeren, omdat ze wel of niet bij het merk passen. Ook geeft het antwoord op de vraag welke mensen je – vanuit je merkidentiteit – wel of niet aan boord wilt houden, omdat zij de ziel van je merk belichamen. Zoals ik al aangaf, wordt het merk steeds meer een strategisch managementvehikel en dat wordt juist in tijden van crisis helemaal zichtbaar. Daar gaan de winnaars, de merk-gedreven organisaties dus, zich onderscheiden van de verliezers, de organisaties die het merk tijdelijk in de bureaulade opbergen.

Wie zijn zo bezien in jouw ogen ‘winnaars’?
Naast de zo vaak genoemde voorbeeldmerken, zoals Ikea, Nike en Rabobank, zie je veel nieuwe merken ontstaan die ook sterk vanuit hun merkidentiteit te werk gaan. Coolblue is daar zo’n voorbeeld van, net als Triodos en De Correspondent. Met name die laatste ging heel goed om met de recente aanslagen in Parijs. De Correspondent zegt ‘voorbij te gaan aan de waan van de dag’ en deed dat op dat moment ook. Dus geen berichtgeving over het aantal doden en mogelijke daders, maar vanuit een meer beschouwende wijze kijken naar de gebeurtenissen. Dan doe je het goed als merk, want dan begrijp je waarom jouw lezers voor jouw merk kiezen.

En ‘verliezers’?
Echte verliezers aanwijzen is lastig, omdat het altijd gaat om een momentopname. Er is namelijk geen finishlijn. Dit gezegd hebbende merk ik wel dat sommige merken soms worstelen met hun merkidentiteit. Ik denk bijvoorbeeld aan het merk ABN AMRO dat recent weer met een nieuwe campagne kwam die tamelijk generiek is. In ieder geval niet uitgesproken ABN AMRO. Zo zijn er meerdere voorbeelden te bedenken waarbij je voelt dat het merk zijn ziel aan het verliezen is.

U schrijft: ’Extern winnen is intern beginnen’. Dat lijkt zo logisch, maar in werkelijkheid vereist dat een integraliteit die in de praktijk vaak lastig op te brengen is.
Waarom zou dat lastig zijn? Ik denk juist dat het tegenovergestelde waar is. Alleen moet er wel écht commitment zijn vanuit de directie. Medewerkers moeten voelen dat de organisatie werkelijk ergens voor staat en vanuit een idee te werk wil gaan. Het mooiste voorbeeld hiervan is Buurtzorg. Dit merk is gebouwd vanuit het idee dat zorg het beste lokaal georganiseerd kan worden. In de buurt van de cliënt dus. Hiertoe is het concept van zelfsturende teams geïntroduceerd: een groep van maximaal acht personen wordt geacht om alles, in de geest van het merkgedachtegoed, zelf en naar eigen inzicht te organiseren. Branding is in feite niets anders dan ervoor zorgen dat je een krachtig en gedeeld ideaal hebt. Dat kan ertoe leiden dat je juist nauwelijks richtlijnen nodig hebt maar wel in staat bent om allemaal vanuit dezelfde denkbeelden en waarden te handelen. Op dat moment ontstaat er namelijk ook werkelijk een betekenisvol merk.

Over Bert Peene

Bert Peene werkte jarenlang als kerndocent bij IMAGO Groep, Via Vinci Academy en C-Lion, opleiders voor het onderwijs. Daarnaast voerde hij als zelfstandige opdrachten op het gebied van organisatieontwikkeling uit in profit en non-proft. Tegenwoordig werkt hij als free lance docent en schrijft hij voor diverse bladen over managementliteratuur.

Deel dit artikel

Wat vond u van dit artikel?

0
0

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden