In zijn boek The Paradox of Choice – Why More is Less, dat in Nederland werd uitgegeven onder de titel De paradox van keuzes (‘Hoe teveel een probleem kan zijn’), schetst Barry Schwartz een indringend beeld van de keuzestress die de hedendaagse consument ervaart. Dat wil zeggen: de maximaliseerders onder ons, de mensen die altijd voor het allerbeste gaan. Zij kunnen maar moeilijk weerstand bieden aan ‘de tirannie van de overweldigende keuzemogelijkheden’ en dat kan hele nare gevolgen hebben. Schwarz schreef zijn boek met de bedoeling deze ‘duistere kant’ van vrijheid te verkennen en verklaren én die maximaliseerders te laten zien hoe zij hier adequater mee om kunnen gaan. Ze moeten bijvoorbeeld leren kiezen en minder kieskeurig zijn. Logisch natuurlijk, maar ik kan me voorstellen dat de doorsnee maximaliseerder denkt: dat is gemakkelijker gezegd dan gedaan.
Merkadviseurs hebben destijds waarschijnlijk hoofdschuddend kennis genomen van Schwarz’ adviezen; zij weten immers als geen ander hoe je adequaat met keuzestress omgaat: je moet ze voorkomen door betekenisvolle merken te bouwen. ‘Branding loont,’ schrijft Michel Jansen, ‘want een sterk merk zorgt voor een krachtige marktpositie. Deze betaalt zich doorgaans uit in voorkeur, loyaliteit en investeringsbereidheid bij klanten, medewerkers en andere stakeholders van het merk.’ Branding maakt dus korte metten met de ‘tirannie van de overweldigende keuzemogelijkheden’ en zorgt tegelijk voor groei en continuïteit van de organisatie. En daar gaat het markt- en merkdeskundigen natuurlijk vooral om.
Sinds de jaren negentig van de vorige eeuw zijn alle merkadviseurs het er wel over eens dat een duidelijke identiteit de basis is voor een krachtig merk, en sindsdien zijn er diverse modellen ontwikkeld die helpen bij het vaststellen van de merkidentiteit. Jansen noemt onder andere de BrandBox, Brand circle en Brand House. Prima modellen, oordeelt hij, maar ze hebben één nadeel: de focus ligt vooral op het creatieve aspect van het ontwikkelingsproces en minder op het analytische. De ontwikkeling van de merkidentiteit krijgt daardoor het karakter van een invuloefening. ‘Soms volstaat een middagje brainstormen om even een belofte met vier waarden te benoemen. De merkidentiteit is vastgelegd en we kunnen over tot de orde van de dag.’
In zijn zoektocht naar een construct om de merkidentiteit echt te kunnen duiden, kwam hij uit bij de archetypen van Carl Gustav Jung. Dat leverde uiteindelijk twee boeken op waarin hij duidelijk maakt hoe Jungs archetypen kunnen helpen bij het bouwen van zogenaamde ‘Lovemarks’, merken waarvan mensen houden. In 2006 verscheen Brand Prototyping (‘Developing Meaningful Brands’), drie jaar later Brand Flow (‘Creëer de optimale merkervaring’). Het zijn inspirerende boekwerkjes waarmee Jansen zich inmiddels in de wereld van brandmanagement een onbetwistbaar eigen plaats verworven heeft, maar die toch ook gekenmerkt worden door een behoorlijke mate van abstractie. Ondanks het fraaie fotomateriaal blijft het lastig met beide boeken in de hand daadwerkelijk een optimale merkervaring te creëren; zeker voor nog niet (voldoende) ingewijde professionals, zoals studenten. Met dit nieuwe boek lijkt hij met name die laatste doelgroep tegemoet te zijn gekomen.
In De vijf stappen naar een betekenisvol merk staat Jansen veel uitgebreider stil bij de specifieke archetypen en hun unieke kwaliteiten. Wat drijft ze, wat zijn hun potentiële krachten en valkuilen? Met aansprekende voorbeelden laat hij zien hoe merken zich vanuit een bepaald archetype manifesteren in hun markt. Maar de belangrijkste meerwaarde van dit boek is toch wel het stappenplan waarmee hij afsluit. Jansen neemt zijn lezers daarin bij de hand door het proces dat uiteindelijk leiden moet tot een krachtige merkidentiteit. Daarbij gebruikt hij onder meer vragenlijsten, uitgewerkte voorbeelden, moodboards en andere illustraties, die ook de wat minder deskundige merketeers helpen moeten om zelfstandig met deze op zich lastige materie aan de slag te gaan.
Archetypen geven op een adequate wijze vorm aan de unieke kwaliteiten en meerwaarde van een organisatie: dat is de boodschap die Jansen voor zijn lezers heeft. Opnieuw, maar nu veel gemakkelijker te volgen. Dat maakt zijn boek toegankelijker voor een breder publiek. Archetypen zorgen voor optimale binding tussen merk en consument en daarvan worden ze allebei beter: kiezen is niet langer een probleem en dat is weer goed voor de toekomstbestendigheid van het merk in kwestie.
Over Bert Peene
Bert Peene werkte jarenlang als kerndocent bij IMAGO Groep, Via Vinci Academy en C-Lion, opleiders voor het onderwijs. Daarnaast voerde hij als zelfstandige opdrachten op het gebied van organisatieontwikkeling uit in profit en non-proft. Tegenwoordig werkt hij als free lance docent en schrijft hij voor diverse bladen over managementliteratuur.