Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
Management Summaries - Alignment 2.0
1 augustus 2016 | Bert Peene

Organisaties die streven naar alignment, willen graag dat hun medewerkers de ambitie en strategie actief ondersteunen met hun gedrag, schrijft Bea aarnoutse in Alignment 2.0. En dat kan alleen als die medewerkers daarvoor voldoening of zingeving terugkrijgen. Aarnoutse noemt dat ‘alignment 2.0’.

Alle aansprekende branding campagnes ten spijt, wint de overtuiging dat een sterk imago intern begint steeds meer terrein: medewerkers zijn de sleutel tot organisatiesucces. Dat besef werd aanvankelijk weergegeven met de begrippen ‘internal branding’ en ‘strategisch alignment’. Die moesten duidelijk maken dat een bedrijf of organisatie alleen zijn doelstellingen kan realiseren en zijn bestaanswaarde aantonen als het gericht werkt aan wederzijds lonende relaties met haar stakeholders. Dat gebeurde vooral door over die doelstellingen te vertellen. Volgens Bea Aarnoutse gaat alignment echter verder: organisaties die streven naar alignment, willen graag dat hun medewerkers de ambitie en strategie actief ondersteunen met hun gedrag en dat kan alleen als die medewerkers daarvoor voldoening of zingeving terugkrijgen. Aarnoutse noemt dat ‘alignment 2.0’.

Alignment 2.0 begint met het schrijven van een verhaal dat duidelijk maakt wat de organisatie als haar bestaansrecht ziet, wat haar ambities zijn en wat haar strategie is. In dit verhaal moeten ook de kernwaarden van haar medewerkers worden opgenomen. In het werken aan alignment is de dialoog in interne communicatie dan ook belangrijk. Dat verhaal moet levend gehouden worden gedurende de hele employer journey, niet alleen zolang mensen op de loonlijst staan. Alignment 2.0 betekent bijvoorbeeld ook werken aan een duidelijk werkgeversimago.

In het werken aan alignment moeten de afdelingen Communicatie en HR samen optrekken; alignment vraagt namelijk om een geïntegreerde aanpak. Dat valt in de praktijk echter niet mee, omdat beide disciplines hun eigen focus hebben. Ook het optimaliseren van de rol die directies spelen, is een uitdaging. Zij moeten het organisatieverhaal voorleven én hun medewerkers daarin meenemen. In de praktijk worden directieleden echter vaak te laat in het proces betrokken.

(U kunt de gehele samenvatting lezen inde september editie van Management Summaries.)


Alignment 2.0
25 juli 2016 | Bert Peene

Dat de klant koning is, hoef je geen enkele ondernemer te vertellen. Ze zullen allemaal zeggen: bij ons staat de klant centraal. Als dat inderdaad zo is, is dat prima, vindt Bea Aarnoutse, maar kijk dan alsjeblieft ook naar wat je medewerkers willen. Die zijn namelijk de sleutel tot ondernemingssucces. Dat besef lijkt echter nog lang niet overal aanwezig te zijn. Daarom wil zij met haar boek Alignment 2.0 (‘De optelsom van internal branding en employer branding in de praktijk’) laten zien hoe je medewerkers, potentiële medewerkers én oud-medewerkers daadwerkelijk tot ambassadeurs van je bedrijf kunt maken.

Een van de eerste Nederlandstalige boeken waarin de meerwaarde van het doorvertalen van externe merkwaarden naar medewerkersgedrag beschreven wordt, is Internal Branding 2.0 van Luc van Beers en Gaby Nedeski (uit 2010). Het voorwoord is van Cees van Riel en die doet daarin een opmerkelijke uitspraak. ‘Jullie hebben een verkeerde titel gekozen’, schrijft hij, ‘zij het niet met diezelfde woorden. Het begrip ‘internal branding’ past namelijk niet bij dat waar het voor staat: het verankeren van de organisatie-identiteit in interne processen.’ Volgens Van Riel kun je beter spreken van ‘strategisch alignment’: een wederzijds lonende relatie tussen een onderneming en haar belangrijkste stakeholders, waarmee het bedrijf zijn doelstellingen kan realiseren en zijn bestaanswaarde aantoont. In zijn boek ‘De alignment-factor’ (Bouwen aan duurzame relaties), dat twee jaar later verschijnt, beschrijft hij het branding inside out-paradigma uitvoeriger. Hij laat daarbij aan duidelijkheid niets te wensen over: organisaties hebben geen kans op duurzaam succes zonder de volledige steun van hun belangrijkste externe én interne stakeholders. ‘Totale stakeholdersteun’ verwerven: daar gaat het om en daarbij spelen volgens Van Riel de afdeling Communicatie en het lijnmanagement een belangrijke rol. In eendrachtige samenwerking.

In Alignment 2.0 wordt dat concept verder doorontwikkeld. Waar Van Riel er nog van uitgaat dat alignment in de interne organisatie het best gerealiseerd kan worden door over de organisatiedoelstellingen te vertéllen, bepleit Aarnoutse een hogere mate van symmetrie in de communicatie van de organisatie met haar medewerkers. ‘Medewerkers zijn mondiger, kritischer en ondernemender dan ze vroeger waren,’ schrijft zij. ‘Ze laten zich minder snel vertellen wat er moet gebeuren, willen meedenken, meebeslissen. Ze volgen kritisch wat er gebeurt in de organisatie en vinden het belangrijk dat de waarden en het gedrag van de organisatie overeenstemmen met hun eigen, persoonlijke waarden.’ Alignment 2.0 betekent daarom werken aan een relatie die zowel voor de organisatie als voor de medewerkers lonend is; met een duurzaam sterk bedrijfsresultaat als uiteindelijk doel.

Structureel werken aan alignment vereist volgens Aarnoutse een interdisciplinaire aanpak, waarin vooral de samenwerking tussen Communicatie en HR belangrijk is. Niet HR in de oorspronkelijke zin van het woord, want als haar boek iets duidelijk maakt, is het wel dat een medewerker veel meer is dan een ‘resource’, een middel dat je nodig hebt om iets te produceren; zoals grondstoffen, kapitaal, kennis en energie. Goed werkgeverschap is een kwestie van nemen én geven, met ‘purpose’ als verbindende factor.

Jammer genoeg zijn de hoofdstukken waarin zij duidelijk probeert te maken welke rol HR in het creëren van alignment kan spelen, niet de sterkste van het boek – dat geldt overigens evenzeer voor Internal branding – en ook de veertien cases waarmee Alignment 2.0 afsluit, bieden de HR-professional weinig concreets. Communicatie daarentegen komt volop aan zijn trekken. Aarnoutse laat zien hoe je gedurende de hele ‘employee journey’ met maatwerkcommunicatie kunt werken aan een ‘aligned workforce’. Daarbij speelt storytelling een belangrijke rol. Het vertellen van verhalen is binnen het communicatievak herontdekt als krachtig middel om mensen te verbinden met de strategische uitgangspunten van een organisatie.

Alignment 2.0 is theoretischer dan Internal branding en praktischer dan De alignment-factor (van Cees van Riel)Als een ervaren docent neemt Aarnoutse neemt haar lezers bij de hand en laat hen op een prettig leesbare manier kennismaken met alle facetten van het inside-outparadgima. Daarbij komen ook regelmatig andere praktijkmensen aan het woord: professionals die ervaren hebben wat werken aan alignment een organisatie kan brengen. Uiteindelijk rondt zij af met veertien cases uit de praktijk van haar eigen bureau, PROOF, en een onderdeel daarvan, storytelling film company FLICKERING Wall. Veertien uitermate boeiende plaatjes bij een praatje dat duidelijk maakt dat de ‘optelsom’ van internal branding en employer branding daadwerkelijk van meerwaarde kan zijn.


Alignment 2.0 - De optelsom van internal branding en employer branding
13 juli 2016 | Paul Stamsnijder

Als het aan Bea Aarnoutse van Alignment 2.0 ligt, begint de dialoog intern. Het levert veel op als organisaties niet alleen kijken naar wat de buitenwereld verwacht, maar vooral goed luisteren naar wat medewerkers willen. Zet medewerkers en hun ontwikkeling op de eerste plaats.

De relatie van organisaties met hun omgeving staat onder druk. De toegenomen transparantie heeft de wereld van overheden, non-profitorganisaties en bedrijven een stuk spannender gemaakt. Door social media is informatie toegankelijk geworden voor een breed publiek. Iedere belangengroep, maar ook ieder individu kan zich laten horen: als boze burger, kritische consument of als trouwe supporter. De muren van een organisatie bieden alleen nog maar bescherming tegen wind en regen. Informatie gaat via talrijke media vrijelijk naar binnen en buiten. Niet voor niets verdiepen steeds meer organisaties zich in de verwachtingen van hun stakeholders. De reden is eenvoudig: wie denkt vanuit de belangen van betrokkenen, krijgt hen makkelijker mee. Niet voor niets geldt in het communicatievak het mantra van oud-Logeionvoorzitter Ron van der Jagt dat communicatie niet alleen een professie is, maar vooral een competentie voor iedereen binnen de organisatie.

Sinds een aantal jaar is er een groeiende interesse binnen organisaties om hun medewerkers ‘engaged’, ‘aligned’, oftewel ‘in verbinding’ te krijgen. Een sterke reputatie begint immers intern. In De vent is de tent: reputatiemanagement in de praktijk (2010) heb ik betoogd dat de betrokkenheid van medewerkers de belangrijkste factor is, waarmee organisaties het verschil maken in de buitenwereld. De afgelopen jaren verschenen verschillende boeken over het fenomeen betrokkenheid. Zo pleitte reputatieprofessor Cees van Riel in zijn standaardwerk De Alignment Factor (2012) voor het investeren in wederzijds lonende relaties tussen een organisatie en haar belangrijkste stakeholders, te beginnen met de interne. Intern alignment werd door Van Riel geschetst als de mate waarin medewerkers de strategie van een organisatie ondersteunen en kunnen toepassen in hun dagelijkse werk. Op menige communicatie- afdeling werd alignment al snel toverwoord. 

Nu verscheen recent Alignment 2.0 van Bea Aarnoutse. Zij is een krachtig pleitbezorger van het inside-outdenken: medewerkers kunnen invloed uitoefenen op de omgeving van de organisatie. Haar visie is even eenvoudig als krachtig: als je goed zorgt voor je medewerkers, zorgen zij goed voor je externe stakeholders – en daarmee bouw je indirect aan een excellente reputatie. Ik denk dat deze gedachte voor veel communicatie- en marketingprofessionals zeer herkenbaar is. Als het gaat over vraagstukken die kunnen uitgroeien tot issues voor alle stakeholders, wordt vaak eerst naar de buitenwereld gekeken. De aandacht gaat dan uit naar bijvoorbeeld de pers, politiek of toezichthouders en niet naar de eigen medewerkers. Afdeling Communicatie en HR missen vaak de kennis om op de specifieke behoeften, verwachtingen en mogelijkheden van de eigen medewerkers in te spelen. Vaak is de medewerker het ondergeschoven kind.

Alignment 2.0 is zeer prettig geschreven. Waar Van Riel alignment vanuit de theorie neerzette, laat Aarnoutse zien hoe de verbinding in de praktijk werkt. Ze daalt af van de bestuurskamer naar de werkvloer, en weerlegt daarbij een aantal belangrijke misverstanden. Zo stelt Aarnoutse dat het een valkuil is om alignment vanuit de top te willen creëren, als je niet luistert naar de verwachtingen van al je medewerkers. Aan de hand van voorbeelden als Jumbo, KPMG en PostNL laat zij zien dat het creëren van alignment geen trucje is, maar vraagt om creativiteit, moed en zichtbaar leiderschap. Hoe weerbarstig de praktijk ook is, Alignment 2.0 biedt houvast voor iedere professional die beseft dat communicatie niet alleen een professie is, maar vooral een competentie voor iedereen. Verplichte kost!

Paul Stamsnijder is founding partner van de Reputatiegroep. Van zijn hand verschijnt in september Stakeholder management: start met wie bij Uitgeverij Boom. Eerder schreef hij De vent is de tent en verschillende andere boeken.


Alignment 2.0
4 juli 2016 | Betteke van Ruler

‘Extern winnen is intern beginnen' luidt een oud gezegde in de pr-wereld. Dat krijgt in het boek Alignment 2.0 van Bea Aarnoutse een nieuwe dimensie.

Alle managers willen graag dat medewerkers ambassadeurs worden maar dat gaat niet vanzelf. Alignment 2.0 gaat over hoe communicatie- en hr-professionals daar een bijdrage aan kunnen leveren. Alignment is in de communicatiebranche al in 2012 op de kaart gezet door Cees van Riel in zijn boek De Alignment Factor. Toch is dit voor zover ik weet pas het tweede boek dat het begrip alignment uitwerkt voor de dagelijkse praktijk in het communicatievak. Het boek Meten en scoren van Adwin Peeks en Eelke Alkema over onderzoek om aligned te raken en te blijven is bij mijn weten het eerste. Dit nieuwe boek richt zich op een heel ander aspect: Aarnoutse koppelt alignment namelijk aan de employee journey. Vergelijk het met de customer journey. In de marketing wordt het steeds belangrijker die reis in kaart te brengen en tijdens die reis op de juiste momenten en op de juiste manier in contact te treden met de customer. Bea Aarnoutse heeft de employee journey tot begrip gemaakt in dit boek. Beslist een vondst die een nieuwe lading geeft aan interne communicatie. Die reis begint namelijk al voordat een potentiële medewerker solliciteert en eindigt niet als hij afscheid neemt. Alignment - gedefinieerd als verbondenheid - begint dus al vroeg en houdt eigenlijk nooit op. En daarmee is ook interne communicatie niet meer beperkt tot de interne contacten.

Het boek past in de trend die afstand neemt van image building door doelgroepen te overtuigen van het nut van de organisatie en haar diensten of producten en daarvoor in de plaats aandacht vraagt voor de interne organisatie die op orde moet zijn om de buitenwereld voor je te winnen. Vanuit de gedachte dat de tijd van control over doelgroepen door middel van slimme communicatie echt voorbij is… als die manier ooit al echt succesvol was.

De organisatie moet deugen en de medewerkers zijn daarvan de exponenten en de motoren. Een kritische consument wordt niet overtuigd door mooie campagnes, maar door het bijzondere verhaal van een (ex-) medewerker. Daar moet dus de meeste aandacht naartoe. Er is nu veel aandacht om de organisatie communicatiever te maken door medewerkers te helpen goed te communiceren. Maar dit gaat verder. Het gaat hier om de verbondenheid van de organisatie met hun toekomstige, huidige en ex-medewerkers. De hele employee journey dus. Die verbondenheid krijg je alleen als je zorgt voor een wederzijdse lonende relatie. Medewerkers die zich aligned voelen, geven het beste van zichzelf èn praten positief over de organisatie. Dat kan alleen als communicatie en hr samen optrekken en het management het goede voorbeeld geeft. Daarover gaat dit boek. Ik snapte aanvankelijk niet waar die 2.0 in zit, maar daarmee geeft de auteur aan dat zij de theorie van Cees van Riel in praktijk brengt. Ik zou Alignment in de praktijk een betere titel vinden, maar dat is een detail. Het boek is een mooie combinatie van theorie en praktijk, goed onderbouwd en lekker leesbaar door veel korte stukjes en veel persoonlijke noten. Er zitten ook interviews in met professionals in allerlei met name grotere organisatie zoals NS, Ontwikkelingsbank FMO, TenneT, etc. Die zijn leuk om te lezen en geven een interessant beeld van hoe mensen die verbondenheid in hun praktijk toepassen.

Alignment 2.0 staat daarnaast vol met praktische voorbeelden en do's en don’ts uit de praktijk van de auteur en die van haar collega's. Achterin het boek zijn een groot aantal cases opgenomen. Hoe interessant ook, jammer is dat het daarin vrijwel niet gaat over de hele employee journey maar alleen over onderdelen ervan. Het is te hopen dat door dit boek het begrip employee journey verankerd raakt in het denken binnen hr en communicatie en er meer voorbeelden zullen gaan komen waarin echt vanuit de hele employee journey wordt gedacht. Het begrip is er interessant genoeg voor.

Betteke van Ruler is emeritus hoogleraar Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam. In de loop van de tijd heeft zij talloze boeken en artikelen gepubliceerd over het communicatievak.


Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden