Alle aansprekende branding campagnes ten spijt, wint de overtuiging dat een sterk imago intern begint steeds meer terrein: medewerkers zijn de sleutel tot organisatiesucces. Dat besef werd aanvankelijk weergegeven met de begrippen ‘internal branding’ en ‘strategisch alignment’. Die moesten duidelijk maken dat een bedrijf of organisatie alleen zijn doelstellingen kan realiseren en zijn bestaanswaarde aantonen als het gericht werkt aan wederzijds lonende relaties met haar stakeholders. Dat gebeurde vooral door over die doelstellingen te vertellen. Volgens Bea Aarnoutse gaat alignment echter verder: organisaties die streven naar alignment, willen graag dat hun medewerkers de ambitie en strategie actief ondersteunen met hun gedrag en dat kan alleen als die medewerkers daarvoor voldoening of zingeving terugkrijgen. Aarnoutse noemt dat ‘alignment 2.0’.
Alignment 2.0 begint met het schrijven van een verhaal dat duidelijk maakt wat de organisatie als haar bestaansrecht ziet, wat haar ambities zijn en wat haar strategie is. In dit verhaal moeten ook de kernwaarden van haar medewerkers worden opgenomen. In het werken aan alignment is de dialoog in interne communicatie dan ook belangrijk. Dat verhaal moet levend gehouden worden gedurende de hele employer journey, niet alleen zolang mensen op de loonlijst staan. Alignment 2.0 betekent bijvoorbeeld ook werken aan een duidelijk werkgeversimago.
In het werken aan alignment moeten de afdelingen Communicatie en HR samen optrekken; alignment vraagt namelijk om een geïntegreerde aanpak. Dat valt in de praktijk echter niet mee, omdat beide disciplines hun eigen focus hebben. Ook het optimaliseren van de rol die directies spelen, is een uitdaging. Zij moeten het organisatieverhaal voorleven én hun medewerkers daarin meenemen. In de praktijk worden directieleden echter vaak te laat in het proces betrokken.
(U kunt de gehele samenvatting lezen inde september editie van Management Summaries.)
Over Bert Peene
Bert Peene werkte jarenlang als kerndocent bij IMAGO Groep, Via Vinci Academy en C-Lion, opleiders voor het onderwijs. Daarnaast voerde hij als zelfstandige opdrachten op het gebied van organisatieontwikkeling uit in profit en non-proft. Tegenwoordig werkt hij als free lance docent en schrijft hij voor diverse bladen over managementliteratuur.
