Gedragsverandering vraagt een ‘extreem mensgerichte benadering’. Die begint bij echte mensen, met luisteren naar waar zij tegenaan lopen en welke blokkades in hun gedrag zitten, waarna je met een voorstel voor ander gedrag komt dat beter bij hun behoeften past. Over die behoeften hebben leerkrachten nooit geheimzinnig gedaan: minder administratieve verplichtingen en meer ruimte in kinderopvang en BSO bijvoorbeeld. Daarop hadden Wiersma en zijn ambtenaren hun plan beter kunnen afstemmen. Dan was succes misschien nog niet verzekerd geweest, maar het had waarschijnlijk meer kans van slagen gehad.
Outside-in-denken
Die ‘extreem mensgerichte benadering’ is de kern van Groenewegens boek. Het geheim van gedrag ontwerpen is outside-in-denken, schrijft ze. Anders gezegd: als je mensen in een bepaalde richting wilt bewegen, moet je eerst begrijpen wát hen beweegt. Dat lijkt een open deur, maar de praktijk is toch vaak anders. Daar wordt nog te vaak gebruik gemaakt van oppervlakkige overtuigingsprincipes als social proof en schaarste. Ze geeft toe dat deze principes krachtig kunnen zijn, maar niet als het om duurzame gedragsverandering gaat. ‘Succesvolle beïnvloeding begint met een diep begrip van de menselijke besluitvorming.’ De kennis die daarvoor nodig is, is wel voorhanden, maar het lukt mensen vaak niet om ze te vertalen naar de weerbarstige (organisatie)praktijk. Dat gemis – Groenewegen noemt dat de ‘Missende Laag’ van gedragsbeïnvloeding – wil zij met haar boek goedmaken. Het is bedoeld als ‘een gids die je helpt de kracht van de gedragswetenschap in te zetten bij het bereiken van je werk- of privédoelen.’
Behavioural Design Method
De kennis die daarvoor nodig is, is samengebracht in de Behavioural Design Method, die Groenewegen samen met haar partner Tom de Bruyne heeft ontwikkeld. De methode is gebaseerd op ‘baanbrekende en erkende inzichten uit de gedragswetenschap’ en bestaat feitelijk uit vier eenvoudig toe te passen stappen, die ontleend zijn aan design thinking: Insight – waarom vindt gedrag wel of niet plaats? – Intervention – wat moeten we maken om gewenst gedrag te ontwerpen? – Impact – hoe zorgen we dat het gewenste gedrag plaatsvindt – en Implement. Die vierde stap hoort overigens niet thuis in design thinking. Die hebben Groenewegen en De Bruyne er zelf aan toegevoegd om de schaalbaarheid van de gekozen interventies en de juiste ethische overwegingen te waarborgen.
Masterclass
Groenewegens boek is bedoeld als een masterclass met een toolbox, waarin je stap voor stap met de methode kennismaakt. Het komt met downloads en video’s waarmee je de gepresenteerde gedragswetenschappelijke inzichten kunt toepassen. Groenewegen geeft haar lezers allerlei praktische tips en instructies, terwijl de bijbehorende website nog voorziet in templates, ‘cheatsheets’ en videobegeleiding om de lezer tot actie aan te zetten.
Veranderkundig redeneren
De inzichten waarop de methode gebouwd is, zijn zeker niet nieuw, maar dat beweert Groenewegen ook niet. Wat haar boek onderscheidt van veel andere boeken waarin (een deel van) dezelfde materie wordt aangesneden, is de combinatie van het praktische met het systematische. Zonder de indruk te willen wekken dat een veranderproces keurig lineair verloopt, wordt duidelijk dat gedragsveranderingen geen doortimmerde plannen vergen maar wel een stevig stuk veranderkundig redeneren. En dat begint met de vraag waarom mensen doen wat ze doen. Concreet: wat kunnen de hersenwetenschappen ons daarover leren? Wie zijn vakliteratuur een beetje heeft bijgehouden, weet dat het antwoord daarop luidt: ‘Veel!’ Die kennis vind je met name terug in de hoofdstukken die bij Stap 1 (Insight) horen. Daarbij fungeren korte stukje tekst – soms niet meer dan één zin – als leeshulp. Een bijzonder nuttige keus van de vormgever. Ik denk dat een complete verzameling van al die teksten een prima samenvatting van Groenewegens boek zou opleveren.
Een paar voorbeelden:
‘Als je wil dat iemand verandert, is het essentieel te beseffen dat alle verandering voortkomt uit een duwtje in de rug.’
‘Als het niet slecht gaat, is het moeilijker om mensen in beweging te krijgen.’
‘De sleutel tot gedragsverandering is het wegnemen van obstakels.’
Prototyping
De meer praktische kant van het boek is terug te vinden in de tweede en derde stap van de methode, waarin vragen worden beantwoord als: hoe vergroot je de verandercapaciteit van mensen, hun veranderingsbereidheid en hoe ontwerp je blijvende gedragsverandering? In Stap III Impact staat Groenewegen uitgebreid stil bij (het belang van) prototyping.
Dat brengt me bij een punt van kritiek op een verder prima boek. De theorie en de praktijkvoorbeelden die Groenwegen beschrijft, hebben overwegend betrekking op grootschalige opdrachten; opdrachten dus waarbij veel mensen als ‘lijdend voorwerp’ betrokken zijn. Groenewegen belooft dat de Behaviour Design Method mensen in de breedste zin van het woord meer kans op succes in hun leven geeft. Ook als dat betekent dat je team bovengemiddeld goed presteert of dat je een succesvolle organisatie bouwt. Daarvan had ik graag ook wat voorbeelden gezien: hoe werkt de methode in de kantoortuin?
‘Behavioural Design is het proces van design thinking versterkt met gedragswetenschap,’ aldus Groenewegen. ‘[-] wat design thinking ons oplevert, is dat we de mens centraal stellen in een geïntegreerde aanpak waar leren en optimaliseren vooropstaan, en we versterken dit door gedragswetenschap toe te voegen. Dat stelt ons in staat om gedrag op een zeer methodologische, mensgerichte manier te ontwerpen.’ Daarmee voegt zij een waardevolle bijdrage aan het inmiddels omvangrijke corpus van veranderkundige literatuur toe.
Over Bert Peene
Bert Peene werkte jarenlang als kerndocent bij IMAGO Groep, Via Vinci Academy en C-Lion, opleiders voor het onderwijs. Daarnaast voerde hij als zelfstandige opdrachten op het gebied van organisatieontwikkeling uit in profit en non-proft. Tegenwoordig werkt hij als free lance docent en schrijft hij voor diverse bladen over managementliteratuur.
