Een van de eerste Nederlandstalige boeken waarin de meerwaarde van het doorvertalen van externe merkwaarden naar medewerkersgedrag beschreven wordt, is Internal Branding 2.0 van Luc van Beers en Gaby Nedeski (uit 2010). Het voorwoord is van Cees van Riel en die doet daarin een opmerkelijke uitspraak. ‘Jullie hebben een verkeerde titel gekozen’, schrijft hij, ‘zij het niet met diezelfde woorden. Het begrip ‘internal branding’ past namelijk niet bij dat waar het voor staat: het verankeren van de organisatie-identiteit in interne processen.’ Volgens Van Riel kun je beter spreken van ‘strategisch alignment’: een wederzijds lonende relatie tussen een onderneming en haar belangrijkste stakeholders, waarmee het bedrijf zijn doelstellingen kan realiseren en zijn bestaanswaarde aantoont. In zijn boek ‘De alignment-factor’ (Bouwen aan duurzame relaties), dat twee jaar later verschijnt, beschrijft hij het branding inside out-paradigma uitvoeriger. Hij laat daarbij aan duidelijkheid niets te wensen over: organisaties hebben geen kans op duurzaam succes zonder de volledige steun van hun belangrijkste externe én interne stakeholders. ‘Totale stakeholdersteun’ verwerven: daar gaat het om en daarbij spelen volgens Van Riel de afdeling Communicatie en het lijnmanagement een belangrijke rol. In eendrachtige samenwerking.
In Alignment 2.0 wordt dat concept verder doorontwikkeld. Waar Van Riel er nog van uitgaat dat alignment in de interne organisatie het best gerealiseerd kan worden door over de organisatiedoelstellingen te vertéllen, bepleit Aarnoutse een hogere mate van symmetrie in de communicatie van de organisatie met haar medewerkers. ‘Medewerkers zijn mondiger, kritischer en ondernemender dan ze vroeger waren,’ schrijft zij. ‘Ze laten zich minder snel vertellen wat er moet gebeuren, willen meedenken, meebeslissen. Ze volgen kritisch wat er gebeurt in de organisatie en vinden het belangrijk dat de waarden en het gedrag van de organisatie overeenstemmen met hun eigen, persoonlijke waarden.’ Alignment 2.0 betekent daarom werken aan een relatie die zowel voor de organisatie als voor de medewerkers lonend is; met een duurzaam sterk bedrijfsresultaat als uiteindelijk doel.
Structureel werken aan alignment vereist volgens Aarnoutse een interdisciplinaire aanpak, waarin vooral de samenwerking tussen Communicatie en HR belangrijk is. Niet HR in de oorspronkelijke zin van het woord, want als haar boek iets duidelijk maakt, is het wel dat een medewerker veel meer is dan een ‘resource’, een middel dat je nodig hebt om iets te produceren; zoals grondstoffen, kapitaal, kennis en energie. Goed werkgeverschap is een kwestie van nemen én geven, met ‘purpose’ als verbindende factor.
Jammer genoeg zijn de hoofdstukken waarin zij duidelijk probeert te maken welke rol HR in het creëren van alignment kan spelen, niet de sterkste van het boek – dat geldt overigens evenzeer voor Internal branding – en ook de veertien cases waarmee Alignment 2.0 afsluit, bieden de HR-professional weinig concreets. Communicatie daarentegen komt volop aan zijn trekken. Aarnoutse laat zien hoe je gedurende de hele ‘employee journey’ met maatwerkcommunicatie kunt werken aan een ‘aligned workforce’. Daarbij speelt storytelling een belangrijke rol. Het vertellen van verhalen is binnen het communicatievak herontdekt als krachtig middel om mensen te verbinden met de strategische uitgangspunten van een organisatie.
Alignment 2.0 is theoretischer dan Internal branding en praktischer dan De alignment-factor (van Cees van Riel). Als een ervaren docent neemt Aarnoutse neemt haar lezers bij de hand en laat hen op een prettig leesbare manier kennismaken met alle facetten van het inside-outparadgima. Daarbij komen ook regelmatig andere praktijkmensen aan het woord: professionals die ervaren hebben wat werken aan alignment een organisatie kan brengen. Uiteindelijk rondt zij af met veertien cases uit de praktijk van haar eigen bureau, PROOF, en een onderdeel daarvan, storytelling film company FLICKERING Wall. Veertien uitermate boeiende plaatjes bij een praatje dat duidelijk maakt dat de ‘optelsom’ van internal branding en employer branding daadwerkelijk van meerwaarde kan zijn.
Over Bert Peene
Bert Peene werkte jarenlang als kerndocent bij IMAGO Groep, Via Vinci Academy en C-Lion, opleiders voor het onderwijs. Daarnaast voerde hij als zelfstandige opdrachten op het gebied van organisatieontwikkeling uit in profit en non-proft. Tegenwoordig werkt hij als free lance docent en schrijft hij voor diverse bladen over managementliteratuur.
