Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
Stakeholdermanagement
15 november 2016 | Nico Jong

Het succes van een organisatie is afhankelijk van de kwaliteit van haar relaties met de stakeholders. Een sterk netwerk wordt verdiend door heel gericht duurzame relaties met de juiste mensen op te bouwen.

Hét instrument om invloed uit te oefenen binnen en via netwerken is de dialoog. Organisaties staan voor de uitdaging om Stakeholdermanagement in een strategische rol te brengen, gericht op het borgen van vertrouwen (reputatie), verankering in de omgeving (relatie) en het effectief organiseren van de dialoog. Het nieuwe Stakeholdermanagement van Paul Stamsnijder kan daarbij helpen. De grootste uitdaging voor organisaties daarbij is volgens hem het overstijgen van hun eigenbelang.

In de netwerksamenleving ontlenen mensen en organisaties hun gezag niet aan hun positie of legale rol, maar aan hun bereidheid om in dialoog te treden. Dat betekent dat organisaties dus communicatiever moeten worden. Alle medewerkers weten wat de bedoeling van hun organisatie is en handelen daarnaar en zij moeten allemaal communicatiever worden. De organisatie kan zelf de spelers kiezen die zij wil benaderen – de doelgroepen. Stakeholders echter, zijn alle betrokkenen die zichzelf tot belanghebbenden verklaren. Daar valt niets te kiezen voor de organisatie. Het zijn de stakeholders die de reputatie van de organisatie maken in de conversaties die zij onderling voeren. Daarom is de dialoog met alle stakeholders belangrijk, zowel intern als extern. Dat begint met transparante communicatie in hun richting, maar vraagt ook om actief te luisteren naar hun verwachtingen en daar actief op in te spelen. In een dialoog krijgt het gedeelde belang altijd de voorkeur boven het deelbelang. De dialoog is gericht op consensus. Het gaat om meebewegen met de omgeving, van buiten naar binnen, en kijken hoe de organisatie tegemoet kan komen aan de werkelijkheden van alle belanghebbenden, zowel binnen als buiten. Een andere strategie in stakeholdermanagement is de monoloog, gericht op confrontatie en willen winnen. Vanuit een interne oriëntatie de waarheid van de eigen organisatie proberen te realiseren.

Stamsnijder stelt dat mensen in twee werelden leven. De systeemwereld van doelstellingen, ratio en feiten en de leefwereld van beeldvorming, emoties en draagvlak. De interne oriëntatie van de systeemwereld domineert nog sterk. Deze manier van kijken negeert andere perspectieven. Het gevaar bestaat dan dat externe belangen onvoldoende meegewogen worden en de organisatie vervreemdt van haar omgeving. Bij eenvoudige en gecompliceerde vraagstukken, met relatief duidelijke oorzaak en gevolgrelaties volstaat het systeemperspectief. Bij complexe of chaotische vraagstukken, waar de relatie tussen oorzaak en gevolg ontbreekt, partijen sterk verschillen en de belangen harder botsen, is het perspectief van de leefwereld belangrijker. In de leefwereld draait alles om (gelijkwaardige) relaties en dialoog. Samen experimenteren en samen creëren.

Het is dus zaak om beide perspectieven continu met elkaar te blijven verbinden, want zij zijn twee kanten van dezelfde medaille. Een enkelvoudig perspectief leidt tot polarisatie, tegenstellingen en uiteindelijk tot extremisme. De netwerksamenleving omarmt diversiteit en daarvoor is een meervoudig perspectief onontbeerlijk.

Bovendien gaat het in de netwerksamenleving niet om wat een organisatie zegt, maar juist om wat anderen over de organisatie zeggen. Dat bepaalt haar reputatie. De ervaring die externe stakeholders hebben met de organisatie wordt bepaald door het gedrag van de interne belanghebbenden. Als medewerkers de belofte van de organisatie niet waarmaken in woord en daad, dan ontstaat reputatieschade. De belangrijkste stelregel daarbij is anderen te behandelen zoals zij behandeld willen worden.

Paul Stamsnijder weet met zijn bijzonder toegankelijke en vlot geschreven boek stakeholdermanagement boven het oude lineaire mechanistische paradigma uit te tillen en het een plek te geven in het netwerk- en participatieparadigma. Stakeholdermanagement staat vol met praktijkvoorbeelden en praktische overzichten om mee aan de slag te gaan. Chapeau voor de auteur.

Nico Jong is senior adviseur Communicatieonderzoek bij het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport.


Stakeholdermanagement - Start met wie
7 november 2016 | Theo Sikkema

Is Stakeholdermanagement nou een thema waar nóg een boek over geschreven moet worden? Toch voegt Paul Stamsnijder iets toe aan de bestaande Literatuur over ‘de omgeving’ en hoe daarin te acteren; in één boek weet hij theorie, tools en praktijktips tot een congruent beeld te verweven.

Het omslag van Stakeholdermanagement ziet er goed uit. Een illustratie in mooie kleuren: verschillende cirkels met een hart in het midden, wat zou dat betekenen? Maar, toen ik het boek opende schrok ik behoorlijk. Veel tekst. Geen afbeeldingen. Vrij weinig diagrammen of tabellen. Dat maakte me huiverig om het boek te lezen, ik was bang dat het net zo gortdroog zou zijn als de opmaak. Maar laat je niet door die eerste indruk, of deze woorden, tegenhouden! Toen ik eenmaal begon te lezen, de recensie moest er toch komen, werd ik aangenaam verrast.

Stamsnijder gelooft dat stakeholdermanagement effectiever is wanneer je voor maatschappelijke waarde gaat door de de wereld vanuit een groter perspectief een zoektocht naar brede waarde te benaderen. Hij werkt dit uit in een perspectievenmodel waarbij hij een outside-in en een inside-out benadering tegenover elkaar zet.

Om dit te onderbouwen geeft Stamsnijder een paar pittige stellingen. Bijvoorbeeld dat stakeholdermanagement begint met het op één zetten van de eigen medewerkers, daarna de klanten en daarna pas de aandeelhouders. Want de eigen medewerkers, die brengen stakeholdermanagement dagelijks in de praktijk. Hij onderbouwt deze rangorde prima voor de private sector, maar hoe dit in de publieke sector vorm krijgt behandelt hij niet echt. Want een publieke organisatie die zo duidelijk de eigen medewerkers boven de klanten of aandeelhouders plaatst, zouden we dan misschien meer Belastingdienst-ontslagregelingen gaan zien?

Een tweede spannende stelling is dat je niet de welbekende gouden regel (behandel de anders zoals je zelf behandeld wil worden) toe moet passen, maar de ‘platina regel’: behandel de ander zoals de ander zélf behandeld wil worden. Dat vraagt om een grondige aanpak waarin je goed nadenkt over wat die ander nu eigenlijk wil en hoe je daar vervolgens aan tegemoet kan komen.

Hij ziet stakeholdermanagement als tegemoet komen aan de werkelijkheid van de omgeving. In die werkelijkheid zijn je collega’s en klanten dagelijks actief. En wat wil een ander nou werkelijk? Stamsnijder vraagt om naar de werkelijkheid van de ander te kijken en minder naar je eigen werkelijkheid.

Wat is de kracht van het boek?

Met maar liefst 60 cases die de laatste jaren prominente media-aandacht gekregen hebben, benoemt  Stamsnijder uitstekende voorbeelden van interacteren met je omgeving. De voorbeelden gaan over bekende en aansprekende organisaties, zoals sportclubs (Feyenoord, Ajax) multinationals (Volkswagen, Shell), NGO’s (Greenpeace, WNF) en (semi) publieke organisaties (Havenbedrijf, Onderwijsinspectie).

Met dit diverse spectrum van organisaties toont Stamsnijder aan dat goed stakeholdermanagent noodzakelijk is voor elke organisatie, ongeacht grootte, sector of product. Je interacteert altijd met een omgeving. En door hier bewuste keuzes in te maken kunnen organisaties duurzaam succes behalen.

Raad ik het boek aan?

De dialoog met de omgeving en vanuit gezamenlijke belangen naar een doel werken is één van de dingen die ik het leukste vind in mijn werk. Het is nog niet voorgekomen dat ik in een opdracht géén contacten met mensen buiten de eigen organisatie had. Hoewel het logisch is dat een andere partij andere belangen heeft, worden deze niet altijd begrepen of tegemoetgekomen

Stakeholdermanagement van Paul Stamsnijder helpt mij om de omgeving beter te begrijpen en mijn organisatie daarin mee te nemen. De praktisch toepasbare lijstjes, scans en overzichten zijn hierbij nuttig. Het heeft geresulteerd in een completer plaatje van ‘de omgeving’ waarbij onverwachte stakeholders geïdentificeerd zijn en ons doen nadenken over de relatie die zij met het project hebben of zouden moeten hebben. Kortom, Stamsnijders boek is praktisch, vol met aansprekende voorbeelden en uiteindelijk toch wel leuk geschreven!

Theo Sikkema is adviseur bij Adviestalent. Hij is geïnteresseerd in samenwerken, verbinden en vernieuwen, en gebruikt daarbij kennis uit zijn achtergrond in de internationale samenwerking en concurrentiekracht. Adviestalent leidt jonge talentvolle academici op tot breed inzetbare adviseurs en managers. Adviestalent is een initiatief van Twynstra Gudde.


Stamsnijder schrijft praktijkgids voor stakeholdermanagement
10 oktober 2016 | Bert Peene

‘Agile’ staat ongetwijfeld hoog genoteerd om te worden gekozen tot Managementwoord van het Jaar 2016. Het is in de managementliteratuur immers al geruime tijd alles ‘agile’ en ‘agility’ wat de klok slaat! Agile is een manier van werken die optimaal rekening houdt met voortdurend veranderende omstandigheden. Dat kan alleen als de buitenwereld optimaal met de binnenwereld van een organisatie verbonden is. En daarover gaat Stakeholdermanagement van Paul Stamsnijder.

Agile organisaties zijn in staat hun beleid en strategie sneller te toetsen en waar nodig aan te passen. Een belangrijke voorwaarden voor agility is externe gerichtheid: je moet zo snel mogelijk de juiste signalen oppikken en vertalen naar strategie en organisatie. Dat kan alleen als de buitenwereld optimaal met de binnenwereld van een organisatie verbonden is. Anders gezegd: als een organisatie haar Stakeholdermanagement op orde heeft. En daarover is beduidend minder gepubliceerd; in het Nederlands althans. Daarom voegt Stakeholdermanagement (‘Start met wie’), het nieuwste boek van Paul Stamsnijder, daadwerkelijk iets toe aan de grote hoeveelheid titels die ieder jaar onder de noemer ‘management en organisatie’ verschijnen. Ook als ze meer specifiek gaan over agile organisaties, agile management, agile projecten en agile marketing.

Stakeholdermanagement is volgens Stamsnijder het stelselmatig bouwen aan alignment met personen, ondernemingen, organisaties en instellingen met als doel wederzijds voordeel te creëren. Daaraan ligt de overtuiging ten grondslag dat onze samenleving meer en meer een netwerksamenleving is geworden en dat je daarom als organisatie niet langer zelf kunt bepalen hoe waardevol je bent; dat doen je stakeholders. Daarom moet stakeholdermanagement volgens hem altijd beginnen met ‘wie’: wie hebben er allemaal belang bij jouw organisatie als geheel of bij bepaalde projecten of producten in het bijzonder en waarmee kun jij hun vanuit die relatie een plezier doen?

Stamsnijder lijkt er impliciet van uit gegaan dat de belangrijkste stap dan al gezet is. Rienk Goodijk wees er jaren geleden al op dat je als organisatie voorafgaand aan het feitelijk inrichten van stakeholdermanagement drie fundamentele vragen moet beantwoorden: willen we überhaupt iets met stakeholders, wat voor type organisatie willen we zijn en hoe willen we daar stakeholders bij betrekken, en wat is daarvan voor ons de toegevoegde waarde? Zo bezien zou Stamsnijder dus even goed een andere ondertitel voor zijn boek gekozen kunnen hebben: ‘Start met waarom’.

Dat lijkt misschien wat op het bekende spijkers op laag water zoeken, maar ik sluit niet uit dat dit alternatief wel degelijk een adequatere keus is dan het misschien lijkt te zijn. Stamsnijder constateert namelijk dat veel organisaties nog onvoldoende zijn toegerust om stakeholdermanagement professioneel in te zetten. Je kunt dat als operationele handelingsverlegenheid zien – ze willen wel maar weten niet goed hoe – maar ik vraag me af in hoeverre het belang van een echte dialoog daadwerkelijk in de boardrooms is doorgedrongen.

Hoe dan ook, Stamsnijder richt zich vooral tot diegenen die daarvan wel doordrongen zijn en met zijn boek wil hij ze vooral praktische tips te geven. Hij doet dat aan de hand van wat hij de ‘Platina Cirkel’ van stakeholdermanagement noemt. De Platina Cirkel visualiseert ‘de platina regel van stakeholdermanagement’: behandel anderen zoals zij behandeld willen worden. Het model is opgebouwd uit vier vragen: Wie, Waarom (een ander ‘waarom’ dan dat van Goodijk), Hoe, en Wat? Die vragen vormen ook de hoofdstructuur van het boek waarin Stamsnijder uitgebreid ingaat op wat (het belang van) stakeholdermanagement is, hoe een echte dialoog met stakeholders werkt en hoe je gebruik makend van de Platina Cirkel stakeholdermanagement organiseert. Hij baseert zich daarbij op gesprekken met professionals, een analyse van ruim zeventig praktijkvoorbeelden, literatuurstudie, intervisies met diverse wetenschappers en de laatste inzichten van leidende universiteiten. Die laatste bijdragen krijgen als zodanig minder aandacht dan de inzichten uit de vele gesprekken die Stamsnijder voerde en zijn eigen ervaringen en die van collega-praktijkmensen. Hij geeft ze niet alleen vorm in heldere en soms uitgebreide casussen, maar ook in een grote hoeveelheid checklists en adviezen. Daardoor is zijn boek een praktijkgids geworden voor iedere bestuurder, leidinggevende en professional die van stakeholdermanagement daadwerkelijk een succes wil maken.

Stakeholdermanagement is geen kunstje; het is een state of mind. Dat is de boodschap die Stamsnijder met zijn boek wil overbrengen. Effectief stakeholdermanagement begint vanuit het perspectief dat hij gekozen heeft, dan misschien met ‘wie’, maar feitelijk gaat daar het ‘waarom’ aan vooraf. Je bent overtuigd van de meerwaarde die stakeholdermanagement oplevert of niet. Is dat het geval, dan kun je Stamsnijders boek moeilijk negeren.


Stakeholdermanagement - Beslist een aanrader
30 september 2016 | Louis Thörig

Stakeholdermanagement raakte halverwege de jaren negentig bekend als instrument om thema’s als duurzaamheid op de kaart te zetten en de maatschappelijke legitimatie van een organisatie te versterken. Maar de ontwikkelingen gaan snel.

De hedendaagse samenleving kenmerkt zich door maatschappelijke arrangementen die de vorm hebben van verbonden netwerken. Organisatiewetenschappers hebben de opkomst van de netwerksamenleving al jarenlang voorspeld. En nu is het zover. De stormachtige ontwikkeling van de social media en social mediakanalen zijn debet aan de huidige netwerksamenleving. Maar de netwerksamenleving laat ook zien dat organisaties niet langer het alleenrecht hebben in de huidige samenleving. Een ander kenmerk van de huidige maatschappij waarin we leven, is het transparantietijdperk met internet, social media, onderzoeksjournalistiek, een actief publiek en snel reagerende politiek. Dit heeft de wereld van profit en non-profitorganisaties en hun bestuurders een stuk spannender gemaakt. Stakeholders zijn mondiger dan ooit. ‘Delen is het nieuwe zijn’, zo luidt het adagium van deze tijd.

Stakeholdermanagement laat zich omschrijven als het stelselmatig bouwen aan duurzame relaties met de juiste personen, ondernemingen, organisaties en instellingen. Tegenwoordig is bijna iedere organisatie maatschappelijk bezit. Sterker nog: Bedrijven zijn een glazen huis geworden. Om succesvol te kunnen opereren, is nagenoeg iedere organisatie in het huidige transparantietijdperk afhankelijk van het onderhouden van duurzame relaties met zowel interne als externe betrokkenen en belanghebbenden – lees stakeholders. Het voeren van een goede stakeholderdialoog is voor menige organisatie van cruciaal belang. Stakeholders belonen organisaties die bewijzen dat zij maatschappelijke betekenis hebben.

Zowel publieke als private organisaties zijn steeds meer afhankelijk van elkaar geworden. Het is dus niet verwonderlijk dat stakeholdermanagement een opkomende discipline is in het leiderschapsdomein, maar tegelijkertijd nog in de kinderschoenen staat. De praktijk leert dat veel organisaties nog onvoldoende toegerust zijn om stakeholdermanagement professioneel in te zetten. Te vaak worden stakeholders onvoldoende betrokken bij de strategische bedrijfsvoering met alle gevolgen van dien. Daarvan zijn diverse rampzalige praktijkvoorbeelden (o.a. Volkswagen, V&D, Monsanto) te vinden in Stamsnijder’s boek. Maar steeds meer organisaties zoeken mogelijkheden om de betrokkenheid van hun stakeholders juist te behouden of zelfs te vergroten. Zo krijgt stakeholdermanagement in toenemende mate toch een officiële plek binnen organisaties. In de praktijk wordt stakeholdermanagement vaak geregisseerd vanuit functies als public affairs, corporate communicatie en externe betrekkingen. Het vraagt om een intensieve samenwerking tussen disciplines als strategie en communicatie. Stakeholdermanagement is geen gemakkelijke discipline. Om stakeholdermanagement professioneel in te zetten, is het multistakeholderperspectief de sleutel tot succes. In het boek zijn hiervan talrijke saillante praktijkvoorbeelden (o.a. Heineken, Nestlé, FrieslandCampina) te vinden. Bij het tot stand komen van zijn boek is de auteur niet over één nacht ijs gegaan. Zijn gedachtegoed is gebaseerd op gesprekken met een honderdtal professionals, vijfenzeventig praktijkvoorbeelden, uitgebreide literatuurstudie, intervisiesessies met diverse wetenschappers en de laatste inzichten van leidende universiteiten.

Interessant is dat Stamsnijder ook aan theorievorming doet. In Stakeholdermanagement komen twee dominante strategieën of noem het ‘perspectieven’ ter sprake. Aan de ene kant staat het systeemperspectief, waarin expliciet het eigenbelang van de zender (de organisatie) centraal staat. De monoloog zet de toon. Een bekend voorbeeld is Wakker Dier dat strijd voert tegen de ‘plofkip’. Het strategisch vertrekpunt is hier confrontatie (inside-out: het afschermen van de organisatie). De kernvraag is: wat is de waarheid van de eigen organisatie, die realiseerbaar is). Aan de ander kant staat het leefperspectief, waarin het algemeen belang domineert. Hier zet de dialoog de toon. Een bekend voorbeeld is TNT dat de samenleving als stakeholder kiest. Het strategisch vertrekpunt is nu consensus (outside-in: meebewegen met de omgeving). De kernvraag is: hoe kunnen we tegemoetkomen aan de werkelijkheid van al onze betrokkenen en belanghebbenden, zowel binnen als buiten de organisatie). De dialoog is het ultieme tegengif voor conflicten. Het aantrekkelijke van het ‘perspectievenmodel’ is dat je per situatie vast kunt stellen hoe de monoloog of dialoog het best opgetuigd kan worden. Het boek bevat talrijke veelzeggende praktijkvoorbeelden waar het systeemperspectief of het leefperspectief zijn toegepast. Heel leerzaam is dat elke casus wordt afgesloten met een wijze les.

Het boek Stakeholdermanagement is mijns inziens geslaagd omdat het de lezer niet alleen theorieën en spraakmakende praktijkvoorbeelden aanbiedt, maar ook handvatten geeft hoe je relevante stakeholders inventariseert op basis van belangen, hoe je het succes van stakeholdermanagement kunt monitoren en hoe je stakeholdermanagement in de praktijk organiseert met behulp van een handig vier-fasen-stappenplan (weten, meten, daten en niet vergeten). Stamsnijder beschrijft het allemaal zowel theoretisch als praktisch in zijn boek. Stakeholdermanagement betekent zeker niet dat je als organisatie altijd vrienden moet zijn met iedereen. Voor de stakeholderdialoog is het essentieel voor een organisatie om de wensen en verwachtingen van de verschillende stakeholders goed te kennen. Dit zal het vertrouwen en de waardering bevorderen tussen stakeholders en de betreffende organisatie. Voor het krijgen van oprechte steun van stakeholders is het toepassen van de juiste tactieken essentieel. Daarvoor heeft de auteur een vijftal communicatietactieken (informeren, consulteren, involveren, samenwerken en faciliteren ) ontwikkeld die allemaal terugkomen in het format ‘participatiespectrum’ dat schematisch aangeeft hoe je effectief om kunt gaan met relevante stakeholders. Het boek eindigt met een blik op de toekomst van stakeholdermanagement. Volgens de auteur zal deze discipline steeds meer een kerntaak van bestuurders gaan worden.

Ten slotte, Stakeholdermanagement bevat interessante theorieën, vele tot de verbeelding sprekende praktijkvoorbeelden, praktische tips om de dialoog mee in te zetten zoals de zeven platina regels van stakeholdermanagement (geef het goede voorbeeld; bied perspectief; werk wederkerig; betrek de betrokkenen; denk vanuit samen; deel je verhaal; durf te zaaien) en praktische formats. Hiermee kunnen niet alleen bestuurders, CEO’s, toezichthouders, marketeers, communicatieprofessionals, maar ook WO- en Hbo-studenten communicatie hun voordeel doen. Wel jammer dat sommige schema’s qua lay-out met erg kleine letters zijn opgenomen. Maar het boek is beslist een aanrader!

Louis Thörig is verbonden als thesisbegeleider aan de afdeling Organisatiewetenschappen, Faculteit Sociale Wetenschappen, Vrije Universiteit Amsterdam en als docent Corporate Communicatie aan de Hogeschool InHolland.


Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden