Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
De roots van marketing
15 maart 2013 | Bert Peene

Marketing is doodziek en er zijn fundamentele veranderingen nodig om te kunnen overleven. Tot die conclusie komt Herman Toch in zijn met de PIMonline prijs getooide boek Transformeren om te overleven, met als subtitel ‘Marketing in het nieuwe tijdperk’.

Als het aan de consument lag, zou maar liefst tweederde van alle merken mogen verdwijnen. Omdat ze geen bestaansrecht meer hebben en misschien wel nooit hebben gehad. De enige manier om de consument weer aan te spreken, is kiezen voor transformationele marketing: marketing die persoonlijke groei mogelijk maakt en in het verlengde daarvan een betere wereld.

Marketing in het algemeen en het merk in het bijzonder kunnen volgens Toch alleen weer aan betekenis winnen wanneer zij de relatie met de klant centraal stellen. Pas wanneer je weet wat de rol van jouw merk in het leven van je klanten is, kun je daar in je communicatie gepast op inspelen.

Toch beschrijft in zijn boek aan de hand van veertien zogenaamde ‘paradigmawisselingen’ zijn visie op een wereld in transformatie. Vervolgens geeft hij weer welke veranderingen het marketingvak moet ondergaan ‘een soort van rebirth om opnieuw aansluiting te vinden bij de consumenten’ – en komt uiteindelijk uit bij waar het uiteindelijk om gaat: de vraag wat merken moeten doen om succesvol te zijn in een nieuwe wereld en duurzaam een winnende positie op te bouwen?

Bij de beantwoording van deze vraag speelt het concept van ‘transformationele marketing’ een belangrijke rol. Transformationele marketing is een andere manier om naar consumptie te kijken, schrijft Toch. ‘De gedachte die aan de basis ligt van transformationele marketing is het perspectief dat ik door dingen te kopen, de wereld mede vorm kan geven, maar dat consumptie mij ook als individu kan helpen shapen.’ Transformationele marketing reflecteert het geloof dat de mens door te consumeren ook ‘een beetje een beter mens kan worden’, terwijl ‘consumeren tot op heden vaak een negatieve bijklank had.’ Als voorbeeld verwijst Toch enkele keren naar de actie Music for Life van 3FM en StuBru. ‘Door hun betrokkenheid [bij deze actie – red.] gaan mensen nadenken over het grotere geheel en hun mogelijke rol daarbij.’

Music for Life mag dan een sprekend voorbeeld van transformationele marketing zijn, het is tegelijk een van de weinige concrete voorbeelden in het hele boek en dat doet afbreuk aan de kracht van het betoog. Trendwatching is een boeiend maar o zo lastig specialisme. De grootste uitdaging is vooral twee belangrijke aspecten op de juiste manier met elkaar te verbinden: ontwikkelingen beschrijven die er nog niet zijn maar waarvan je de kiemen al wel kunt aanwijzen. En dat is Herman Toch niet (helemaal) gelukt. Zijn visionaire betoog blijft te lang te abstract. Het belangrijkste vehikel om zijn ‘voorspellingen’ kracht bij te zetten, zijn citaten uit de vakpers, maar dat hadden natuurlijk voorbeelden uit het dagelijks leven moeten zijn.

Transformeren om te overleven legt de vinger op een plek die inderdaad steeds pijnlijker wordt: marketing raakt steeds verder van haar ‘roots’ vervreemd. Marketing heeft tot doel de klant zo goed kennen en te begrijpen dat je product altijd op hem of haar van toepassing is. Zodat het product zich als het ware zelf verkoopt. De basisattitude die daarvoor nodig is, kom je helaas lang niet bij alle merken tegen. Herman Toch is overigens veel stelliger als hij zegt dat die attitude bij steeds minder merken valt te noteren! Maar daarover is de laatste jaren al meer gepubliceerd, dus die vingerwijzing alleen maakt zijn boek niet extra ‘waarde-vol’.

Blijft over het relatiemodel van Dreams & Fears, het adviesbureau van waaruit Toch samen met Klaus Lommatzsch grote bedrijven helpt om de stap te zetten naar transformationele marketing. Dat model komt in het derde deel van boek ter sprake, inclusief een uitvoerige casusbeschrijving. En dat zou voor veel marketingprofessionals voldoende reden kunnen zijn om Transformeren om te overleven toch aan te schaffen.

6 maart 2013 | Peter-Paul Timp

Marketing is een doodzieke patiënt. De kloof tussen mensen en merken neemt toe en mensen hebben marketeers door en geloven ze niet meer. Als marketeer word je niet heel vrolijk van de situatie die Herman Toch schetst in 'Transformeren om te Overleven'. Maar er gloort hoop want de auteur geeft in het boek 10 nieuwe marketingparadigma's waarmee hij de lezer inspireert en aanzet om op een totaal andere manier naar de rol van zijn merk te kijken.

In het eerste deel van het boek beschrijft Herman Toch de wereld die in transformatie is. De wereld is aan het veranderen en bestaande denkmodellen voldoen niet meer om tot oplossingen te komen. Daarom is het tijd voor nieuwe denkmodellen, zogenaamde paradigma's. We moeten zaken fundamenteel anders gaan doen, willen we als merk relevant blijven voor onze klanten. Bij verandering ga je uit van het bestaande, bij transformatie doe je iets op een compleet andere manier vanuit een nieuw standpunt. Het is dus tijd voor een transformatie, ingegeven door gewijzigde machtsverhoudingen en het besef dat zaken anders moeten.

Daarom beschrijft de auteur in het tweede deel 10 marketingparadigma's. Want de reden dat marketing moet veranderen is volgens Toch dat de wereld verandert en 'marketing een weerspiegeling moet zijn van de manier waarop onze maatschappij georganiseerd is en functioneert.' Een nobel streven maar wel terecht. Consumenten zijn steeds meer op zoek naar merken die hen voorzien in hun hogere behoeften, waarvan de behoefte aan zingeving de allerhoogste is. We willen niet meer als consument bekeken worden maar als mens, met alle menselijke eigenschappen daarbij. Om te kunnen inspelen op die hogere behoeften van consumenten moeten merken een constructieve samenwerking aangaan met de consument waarbij wederzijds respect en de zorg voor elkaars leefomgeving belangrijke peilers zijn. Merken moeten echte waarde toevoegen in het leven van de consument en niet zomaar loze beloftes doen. Alleen als merken een verbinding aangaan met de consument worden zij relevant voor de consument en onderscheidend ten opzichte van andere merken. Hoe merken dit kunnen doen beschrijft Toch in het laatste deel van zijn boek.

De tien marketingparadigma's die de auteur beschrijft zijn duidelijk onderbouwd en bieden veel inspiratie. Maar de paradigma's zijn ook zeer abstract en dat maakt ze soms wat zweverig. Toch beschrijft een beeld van een ideale wereld waarvan de cynicus zal vinden dat het wel allemaal erg uitgaat van het goede van de mens. Daarnaast is het wel een boek voor de welvarende westerse maatschappij. De grote meerderheid van de wereldbevolking die onder de armoedegrens leeft, zal voornamelijk in zijn functionele behoeften willen voorzien. Zingeving heeft daar niet de prioriteit. Omdat de auteur een toekomstvisie geeft, ontbreken veel voorbeelden van transformationele merken. Het meest in de buurt komt het voorbeeld van 3FM's Serious Request. Een initiatief waarbij alle stakeholders profiteren van de samenwerking. Als luisteraar draag ik bij aan een betere wereld door te doneren, 3FM toont aan dat het geeft om wat ik als luisteraar belangrijk vind en het Rode Kruis ontvangt geld waarmee zij hun werkzaamheden kunnen uitvoeren.

Ondanks dat je kunt zeggen dat de manier waarop Toch naar de toekomst kijkt wellicht iets te naïef en rooskleurig is, is de kern van zijn betoog wel raak. De trends die hij beschrijft zijn al waar te nemen en zullen zeker van invloed zijn op de marketing. Maar nog meer zijn ze van invloed op de manier waarop wij in de toekomst tegen zaken zullen aankijken en marketing is daar een onderdeel van.

22 februari 2013 | Johan Bel RM

Wat een uitstekend boek is dit, één van de betere marketingboeken van de laatste jaren. De schrijver van 'Transformeren om te overleven' is Herman Toch. Deze Belg is in staat geweest om een heldere visie op de ontwikkeling van het marketingvak te geven en handvaten aan CEO's en marketeers aan te reiken om te werken aan echt duurzame groei.

Het boek is opgebouwd uit drie delen. In het eerste deel neemt Toch je mee in de veranderingen die in onze samenleving optreden. Zijn beschrijving is grondig, herkenbaar en getuigt van uitstekende research. Toch geeft heel goed weer hoe onze samenleving fundamenteel aan het veranderen is en laat daarbij het verschil zien tussen de oude en nieuwe wereld. Dat doet hij aan de hand van 14 paradigmashifts die geclusterd zijn in 4 thema's. Als je deel 1 uit hebt, heb je een mooi totaalbeeld over onze zoektocht naar echt geluk en zingeving, over de hyperverbonden wereld, onze zoektocht naar nieuwe normen en waarden en over het nieuwe kapitalisme. Je bent weer helemaal bij de tijd.

In deel 2 maakt Toch de vertaalslag hiervan naar het marketingvak. Hij geeft een heldere visie weer op marketing in de nieuwe werkelijkheid. Geweldig voer voor marketeers. Toch heeft de hergeboorte van het marketingvak weergegeven in 10 marketingparadigma's. Deze zijn herkenbaar en prima toepasbaar bij de strategievorming binnen bedrijven. De schrijver sluit deel 2 heel sterk af met zijn beeldvorming op de ontwikkeling van het P-denken naar het R-zijn (blz. 190 en 191).

Ten slotte beschrijft Toch in deel 3 hoe hij de transformatie van het marketingvak in detail ziet. Dit deel is wel waardevol, maar is ook het meest visionair en daarmee wat minder herkenbaar. Bovendien spreekt Toch voortdurend over merken en branding en dat is soms behoorlijk misleidend, marketing is immers meer dan alleen het bouwen aan een merk. Marketeers van multinationals in B2C-markten als Unilever en IKEA zullen zich hierin wel kunnen vinden, maar de gemiddelde marketeer binnen het MKB en zeker in B2B-markten zal de draad in deel 3 weleens kwijt kunnen raken. Desalniettemin is ook deel 3 de moeite van het lezen waard.

De eindconclusie is dat marketeer en CEO's die hun vak serieus nemen, dit boek eigenlijk niet mogen missen. Het geeft nieuwe denkkaders en een stevig fundament om een bijdrage te leveren aan een betere wereld.

19 december 2012 | Nico Melkert

De analyse die Herman Toch in zijn boek 'Transformeren om te overleven' 'maakt van de hedendaagse marketing, laat niets aan duidelijkheid over: marketing is een doodzieke patiënt. De klant ervaart marketing als manipulatief, indringend, misleidend en alleen maar uit op eigen winstbejag. Marketeers hebben een omheining gebouwd tussen hen en de klant. Transformationele marketing is het door de auteur ontwikkelde medicijn dat marketeers zichzelf moeten toedienen om over die omheining te kunnen klimmen en een wezenlijke bijdrage te kunnen leveren aan duurzame groei.

We leven in een tijd waarin alles verschuift: overal om ons heen staan oude structuren en systemen op instorten. Alternatieven worden weliswaar aangereikt, maar zelfs deze oplossingen worden in ijltempo achterhaald. We bezweren met z'n allen crisis na crisis, maar zien niet dat we in een utopie geloven. Herman Toch weet het zeker: we zijn op weg naar een nieuwe wereld, een nieuw tijdperk met fundamentele verschillen in onze denk- en zienswijze. Hij beschrijft in zijn visiedocument 14 van deze nieuwe zogeheten paradigma's die kenmerkend zijn voor marketing in het nieuwe tijdperk.

In 'Transformeren om te overleven' 'geeft Herman Toch zijn visie op 'een nieuw soort marketing die ons merk en ons bedrijf opnieuw relevant moet maken in het leven van mensen'. Een marketing die haaks staat op waar enkel het pushen van meer verkoop, een groter marktaandeel en eng winstbejag centraal staat. Een marketing ook waar winst wordt gezien als een (welkom) bijproduct van een schitterende prestatie in de vorm van een superieur product of service. Het is een visie - een re-birth of marketing - die tot doel heeft om 'marketing opnieuw constructief te maken en opnieuw zijn rol laat spelen in het creëren van individueel en collectief welzijn.' Om dat te kunnen doen, moeten marketeers zich volgens de auteur een andere set aan waarden en denkmethoden eigenmaken.

Wil marketing relevant zijn, dan zal ze minder aandacht moeten besteden aan differentiatie en op zoek gaan naar verbinding. Er moeten gemeenschappelijke doelen worden nagestreefd. Of, zoals Toch het zegt, 'dan moeten we als marketeer weer aan dezelfde kant van de omheining staan van de consument'. Dat vereist vertrouwen herwinnen en positief kunnen antwoorden op die ene essentiële vraag van de klant: sta je aan mijn zijde?

Om het platte opportunisme en egoïsme achter zich te kunnen laten, moet de marketing volgens Toch vijf wezenlijke vragen van de klant inhoudelijk beantwoorden en ernaar gaan leven:
- Geef je om mij?
- Probeer je echt om dingen beter te maken voor mij?
- Kan ik je echt vertrouwen?
- Probeer je echt om van mijn wereld een betere plaats te maken?
- en Krijg ik een stem?

In 'Transformeren om te overleven' geeft de auteur aan wat merken specifiek moeten doen om succesvol te zijn in een nieuwe wereld en om duurzaam een winnende positie uit te bouwen. Er moeten zogeheten transformationele relaties worden gebouwd met consumenten, klanten en stakeholders. Relaties waarbij de relaties groeien dankzij de relatie. Niet het product of het merk moet de held zijn, maar de klant. Het gaat daarbij om het telkens bieden van nieuwe inzichten en perspectieven aan de consument of klant. Maar het gaat er ook om dat het (corporate) merk weet wat het doet en waarom het doet wat het doet. Het doet, signaleert Toch, de dingen waar het in gelooft en waar het goed in is, het laat zich niet leiden door vermeende opportuniteiten van de markt. Centraal staat waar klanten echt naar verlangen, wat hun dromen, hun angsten en hun aspiraties zijn.

Als verhelderende uitsmijter werkt Herman Toch aan de hand van een uitgebreide case het relatiemodel uit van Dreams & Fears, het adviesbureau waarvan hij medeoprichter is. Het geeft een bijzondere kijk in de keuken en dient als kers op een overheerlijke en uitstekend gebakken taart. Concluderend met een lichte vorm van overdrijving: verplichte literatuur voor iedere professional die met consumenten of klanten werkt!

Marketing transformaties
11 december 2012 | Bert Peene

Marketing is doodziek en er zijn fundamentele veranderingen nodig om te kunnen overleven. Tot die conclusie komt Herman Toch in zijn zojuist verschenen boek Transformeren om te overleven, met als subtitel ‘Marketing in het nieuwe tijdperk’.

Als het aan de consument lag, zou maar liefst tweederde van alle merken mogen verdwijnen. Omdat ze geen bestaansrecht meer hebben en misschien wel nooit hebben gehad. De enige manier om de consument weer aan te spreken, is kiezen voor transformationele marketing: marketing die persoonlijke groei mogelijk maakt en in het verlengde daarvan een betere wereld.

Het besef dat merken steeds minder ‘waarde-vol’ geworden zijn, is niet nieuw. In 2007 bijvoorbeeld schreven vader en zoon Van Kralingen in hun boek De groeimotor beeldend over wat zij ‘waarde-annorexia’ noemden: het verschijnsel dat alles wat ooit onderscheidend was, uiteindelijk een commodity wordt. Sinds het begin van de 21ste eeuw is er in merkenland niet veel veranderd, constateren ze. De belangrijkste ontwikkelingen zijn vooral van pragmatische aard, echte innovaties bleven uit. Maar mogelijkheden daartoe zien zij wel. Inspirerende merken kun je volgens hen alleen bouwen als je kiest voor ‘identiteitsgedreven positionering’. Met andere woorden: het verschil met de concurrentie moet in de genen van de organisatie-identiteit zitten. ‘What you see, is what you get.’

‘De groeimotor’ wordt in het boek van Herman Toch niet één keer genoemd en dat heeft ongetwijfeld zijn reden. De innovatie van Roland van Kralingen en Rogier van Kralingen is binnen het kader dat Herman Toch kiest namelijk veel te egocentrisch, veel te zeer vanuit het merk gedacht. Marketing in het algemeen en het merk in het bijzonder kunnen volgens hem alleen weer aan betekenis winnen wanneer zij de relatie met de klant centraal stellen. Pas wanneer je weet wat de rol van jouw merk in het leven van je klanten is, kun je daar in je communicatie gepast op inspelen.

Toch beschrijft in zijn boek aan de hand van veertien zogenaamde ‘paradigmawisselingen’ zijn visie op een wereld in transformatie. Vervolgens geeft hij weer welke veranderingen het marketingvak moet ondergaan - ‘een soort van rebirth [-] om opnieuw aansluiting te vinden bij de consumenten’ - om ten slotte uit te komen bij waar het uiteindelijk om gaat: de vraag wat merken moeten doen om succesvol te zijn in een nieuwe wereld en duurzaam een winnende positie op te bouwen?

Bij de beantwoording van deze vraag speelt het concept van ‘transformationele marketing’ een belangrijke rol. Transformationele marketing is een andere manier om naar consumptie te kijken, schrijft Toch. ‘De gedachte die aan de basis ligt van transformationele marketing is het perspectief dat ik door dingen te kopen, de wereld mee vorm kan geven, maar dat consumptie mij ook als individu kan helpen shapen.’ Transformationele marketing reflecteert het geloof dat de mens door te consumeren ook ‘een beetje een beter mens kan worden’, terwijl ‘consumeren tot op heden vaak een negatieve bijklank had’. Als voorbeeld verwijst Toch enkele keren naar de actie Music for Life van 3FM en StuBru. ‘Door hun betrokkenheid [bij deze actie – red.] gaan mensen nadenken over het grotere geheel en hun mogelijke rol daarbij.’

Music for Life mag dan een sprekend voorbeeld van transformationele marketing zijn, het is tegelijk een van de weinige concrete voorbeelden in het hele boek en dat doet flink afbreuk aan de kracht van het betoog. Trendwatching is een boeiend maar o zo lastig specialisme. De grootste uitdaging is vooral twee belangrijke aspecten op de juiste manier met elkaar te verbinden: ontwikkelingen beschrijven die er nog niet zijn maar waarvan je de kiemen al wel kunt aanwijzen. En dat is Herman Toch niet (helemaal) gelukt. Zijn visionaire betoog blijft te lang te abstract. Het belangrijkste vehikel om zijn ‘voorspellingen’ kracht bij te zetten, zijn citaten uit de vakpers, maar dat hadden natuurlijk voorbeelden uit het dagelijks leven moeten zijn.

Transformeren om te overleven legt de vinger op een plek die inderdaad steeds pijnlijker wordt: marketing raakt steeds verder van haar ‘roots’ vervreemd. Marketing heeft tot doel de klant zo goed kennen en te begrijpen dat je product altijd op hem of haar van toepassing is. Zodat het product zich als het ware zelf verkoopt. De basisattitude die daarvoor nodig is, kom je helaas lang niet bij alle merken tegen. Herman Toch is overigens veel stelliger als hij zegt dat die attitude bij steeds minder merken valt te noteren! Maar daarover is de laatste jaren al meer gepubliceerd, dus die vingerwijzing alleen maakt zijn boek niet extra ‘waarde-vol’.

Blijft over het relatiemodel van Dreams & Fears, het adviesbureau van waaruit Toch samen met Klaus Lommatzsch grote bedrijven helpt om de stap te zetten naar transformationele marketing. Dat model komt in het derde deel van boek ter sprake, inclusief een uitvoerige casusbeschrijving. En dat zou voor veel marketingprofessionals voldoende reden kunnen zijn om ‘Transformeren om te overleven’ toch maar aan te schaffen.

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden