Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
11 april 2013 | Max Kohnstamm

De subtitel van 'De Conversation Manager' luidt: 'De kracht van de hedendaagse consument, het einde van de traditionele adverteerder'. Deze titel deed mij even vrezen voor nog een boek waar op ongenuanceerde wijze wordt beweerd dat in de marketingcommunicatiewereld alles totaal is veranderd. Dat is onzin, want het fundament blijkt onveranderd: marketingcommunicatie draait om het bouwen van sterke merken.

Een merk sterk maken lukt alleen wanneer je de gekozen doelgroep doorgrondt en zorgt dat je voor de doelgroep echt relevant bent. De grote verdienste van Steven van Belleghem is dat hij het traditionele merkdenken niet van de hand wijst, maar wel glashelder maakt hoe belangrijk de rol van interactieve media is bij het bouwen van sterke merken. Zijn pleidooi is helder: als brandmanager kun je niet langer volstaan met het zenden van een boodschap. Je zult bereid moeten zijn echt te luisteren naar je doelgroep. Conversatie en discussie met de doelgroep is noodzakelijk voor succes. Ofwel: de brandmanager is dood, leve de conversatiemanager. Prettig is ook dat het boek eindigt met twee hoofdstukken vol met praktische adviezen over welke stappen gezet moeten worden om van 'zenden' over te gaan op 'converseren'.

Van Belleghem brengt zijn boodschap op een doordachte en heldere wijze. Hij komt niet met overdreven beloftes a la Seth Godin of Martin Lindstrom. Hij roept niet 'revolutie' maar 'evolutie'. Enkele citaten uit het boek maken zijn genuanceerde standpunt duidelijk: 'Conversation management is een gloednieuwe vorm van converseren met de consument. Er bestaat weinig onderzoek over. De ervaringscurve staat nog helemaal in het begin. Bedrijven zullen zaken uitproberen die niet werken. Dat is jammer maar niet slecht, want elke investering om het leerproces te voeden is een goede investering.' Uit dit soort citaten blijkt dat van Belleghem niet alleen een praktijkman is, maar ook onderzoeker en wetenschapper, mede dankzij zijn nauwe banden met de (Vlaamse) Vlerick Management School. Waren onze Nederlandse marketingwetenschappers maar ook zo verstandig om theorie en praktijk goed te combineren.

Als brandmanager, marketingmanager of communicatiemanager moet je de adviezen van Steven van Belleghem zeker ter harte nemen. Lezen dit boek! Bij SRM zetten we 'De Conversation Manager' op de verplichte literatuurlijst.

29 februari 2012 | Birgit Zuurveld

Community managers, content managers, social media managers, conversation managers. Namen van beroepen waar je de laatste tijd niet omheen kunt. Steven van Belleghem schreef een boek over de laatste; 'De conversation manager'.

De consument verandert
De consument kan een merk maken of kraken. Consumenten zijn met elkaar verbonden door een groot online én offline netwerk. De rol van de consument is veranderd en merken moeten hierop inspringen. Is de boodschap van Steven van Belleghem in 'De conversation manager'.

Dit kunnen merken doen door de conversatie aan te gaan met de consument en daar hun dagelijkse bezigheid van te maken. Een conversation manager zorgt voor merkidentificatie bij de klant en ook dat het engagement van bestaande klanten blijft bestaan. Zo kan de consument gaan optreden als wandelende reclamezuil van een merk door zijn omgeving over het merk te vertellen.

Observeren, faciliteren en participeren
Een conversation manager hoeft niet alle gesprekken zelf op te zetten, het is ook belangrijk om ze te observeren en deel te nemen in al bestaande gesprekken. Het werk van een conversation manager beperkt zich dus niet tot social media, het is communicatie in de breedste zin van het woord. Uiteindelijk wil de conversation manager de marketingvisie van zijn bedrijf zo veranderen dat de consument centraal komt te staan.

Samen met de consument sta je sterk als merk, alleen ben je niets. En onthoud de laatste tip van Van Belleghem: wacht niet tot het bedrijf verandert, de conversation manager dient dit proces zelf in gang te zetten.

16 juli 2010 | Jan Boerstra

Sociale media zijn hot. Ieder zichzelf respecterend bedrijf denkt op z'n minst na over de kansen die sociale media hebben te bieden. Overheden zijn er nog niet uit welke mogelijkheden digitale netwerken voor hen in petto hebben. Ondertussen heeft Obama op indrukwekkende wijze getoond hoe je klinkende én politieke munt kunt slaan uit een strategische inzet van sociale media. Met 'De Conversation Manager' reikt Steven van Belleghem de helpende hand aan iedereen die het pad van de sociale media wil verkennen of bewandelen. Zijn aanpak is: observeer, faciliteer en participeer. Oftewel, zit niet stil maar zoek contact en het gesprek met klanten en alle anderen die iets van je product weten of vinden.

Honderd jaar geleden was het de telefoon, in de jaren negentig was het e-mail dat een nieuw licht deed schijnen op hoe bedrijven met hun klanten communiceren. En nu is het de wereld van LinkedIn, Facebook, Twitter, YouTube en andere sociale media waarin bedrijven en overheden proefondervindelijk moeten ervaren welke kansen en risico's deze met zich mee brengen. We kennen inmiddels de klassieke voorbeelden van bedrijven die daarin succesvol voor henzelf een plek hebben weten te creëren en de organisaties die door onhandig gebruik van sociale media flink onderuit zijn gegaan.

Het is daarom goed dat er de laatste tijd steeds meer boeken verschijnen die marketeers, managers en andere communicatiespecialisten handvatten bieden voor het gebruik van sociale media.
Steven van Belleghem doet dat in de 'De Conversation Manager' heel gestructureerd. Bijna in de vorm van een traditioneel schoolboek neemt hij de lezer stapsgewijs mee in de wereld van online communicatie en marketing.
Hij begint met een treffende typering van hedendaagse, kritische en mondige consumenten. Zij informeren en consulteren elkaar in de digitale wereld van Internet over hun ervaringen met producten en hun contacten met bedrijven. Emotie en wat van Belleghem zelfexpressie noemt, voeren daarin de boventoon. Consumenten zijn parttime marketeers en zijn in staat, door mond-op-mond reclame én anti-reclame, producten en bedrijven te maken en te kraken. En waar Manuel Castells in de recente uitgave van 'The Rise of the Network Society' zegt dat we in een hybride wereld leven waarin virtuele en alledaagse werkelijkheden in elkaar overvloeien, zo maakt Van Belleghem ons ervan bewust dat er geen onderscheid bestaat tussen de online en the offline consument.

Het punt is hoe je als bedrijf op deze nieuwe realiteit kunt inspelen of, nog beter, actief het marketingbeleid daarop kan inrichten. Menig bedrijf handelt nog steeds conform de regels van de klassieke massacommunicatie en ziet Internet gewoon als een nieuw medium naast krant, radio en televisie waarop ze hun boodschap kwijt kunnen. Steven van Belleghem opent hen de ogen door op overtuigende wijze te laten zien dat in de interactieve omgeving van de sociale media andere omgangsvormen en verhoudingen van kracht zijn. Hij citeert terecht Joseph Jaffe, auteur van 'Join the Conversation', die zegt dat niemand controle heeft, iedereen staat op gelijke voet. Het codewoord voor adverteren in de komende decennia is: samen.

Een belangrijke peiler onder deze samenwerkingsstrategie is volgens Van Belleghem de kracht van het merk. Mensen verbinden zich graag aan merken, vertellen daarover op Facebook en zijn bereid, als ware co-creators, met producenten mee te denken over de verbetering en doorontwikkeling van producten. Wie denkt deze co-creators eenvoudig te kunnen vinden en aan zich te binden heeft het mis. De digitale consument laat zich niet zomaar voor het karretje van een commercieel bedrijf spannen en doorziet snel de marketingmanager die op Twitter tussen de regels door zijn product wil verkopen.

De aanpak die Van Belleghem voorstelt is simpel maar doeltreffend. Wie de weg naar een zinvolle en oprechte conversatie met de consument wil afleggen, kan daarin het beste een drietal stappen zetten. De eerste stap is tijd nemen voor observatie en onderzoek naar wat men op internet zegt over het eigen bedrijf of product. Of, om met Stephen Covey te spreken, probeer eerst te begrijpen voor begrepen te willen worden. Voor degenen die niet weten hoe ze dit moeten aanpakken of denken dat dit een onmogelijke klus is, heeft Van Belleghem achter in zijn boek een praktische lijst met online-tools die daarbij kunnen helpen. De volgende stap die is het faciliteren van klanten door hen digitale plaatsen (communities in internetjargon) te bieden waarop ze ervaringen met elkaar kunnen delen.

Pas dan, als hij weet hoe en waarover klanten met elkaar communiceren, mengt de conversation manager zich persoonlijk in het gesprek en probeert hij met hen een duurzame relatie op te bouwen. Daar schuilt overigens wel een merkwaardige paradox en een serieus spanningsveld waar Van Belleghem niet op ingaat. Voor een succesvolle deelname aan sociale media is het namelijk van belang dat de conversation manager zich niet als manager maar als een oprecht en authentiek mens voordoet. Tegelijkertijd krijgt hij het advies van Van Belleghem om, als een soort van rationele manager, de inhoud van internetconversaties in databases vast te leggen en daar aan de hand van statistische analyses nuttige marktinformatie uit te halen.

Dit illustreert wellicht hoe onontgonnen de digitale wereld van sociale netwerken nog steeds is. De toekomstige conversation manager die er weinig voor voelt om onvoorbereid deze onzekere en dynamische omgeving te betreden vindt bij Steven van Belleghem veel van zijn gading. Aan de hand van talrijke praktische aanwijzingen en voorbeelden wijst hij hen op heldere en instructieve wijze de weg.

18 juni 2010 | Eric van Arendonk RM

'De conversation manager', hoe verzin je het? Wat moet deze persoon gaan managen, conversaties? Nu ik het boek gelezen heb, weet ik dat dit typische vragen zijn van een zogenaamde ouderwetse marketeer. Komen dezelfde vragen bij u op bij het lezen van de titel dan wordt het hoog tijd dat u dit boek ter hand neemt, zodat u erachter komt wat er zo ouderwets is aan deze gedachte.

Het boek 'De conversation manager' wil ik zonder meer bestempelen als een bijzonder goed boek. Een must voor iedereen die zich bezighoudt, of gaat houden, met het vak marketing en/of communicatie. De auteur weet de huidige dynamiek in het communicatielandschap te vertalen naar organisaties. De consument van tegenwoordig heeft het heft in eigen hand genomen en communiceert zelf over merken; hij ervaart en oordeelt zelf. Hij maakt zijn oordeel wereldkundig via alle moderne communicatiemiddelen. Ongevraagde communicatie zoals advertenties en commercials, daar haalt hij zijn neus voor op. Mocht een product er toch interessant uit zien, dan zal hij even via een zoekmachine of communitysite kijken wat anderen van dat product vinden. Daar vindt hij oordelen van medeconsumenten die net als hij ervaren, oordelen maar vooral ook zelf communiceren over producten en diensten. En daar staan wij dan recht tegenover met onze brand- en productmanagers aangevuld met een batterij communicatieadviseurs. Dat soort middelen is behoorlijk ouderwets aan het worden.

Dit boek maakt mij duidelijk dat het vakgebied, waar ik me toch redelijk professioneel in acht, behoorlijk aan het veranderen is. Eigenlijk worden mijn kennis en professionaliteit iedere dag minder. Wij zullen ons andere dingen moeten aanleren om in gesprek te blijven met de consument. Iedere dag wordt de kans groter dat wij als marketeers de plank mis gaan slaan. Wij communiceren niet meer met de consument, zij communiceren met ons. Het wordt onze taak om dat te gaan faciliteren. Toen ik dit bedacht moest ik denken aan een plaatje van de eerste auto. Dit was een koets zonder paarden en had niets weg van een auto, maar men wist toen nog niet wat een auto zou moeten kunnen. Zo ook met ons vakgebied, ik vrees met grote vreze dat het merendeel van onze vakbroeders amper begrijpen wat de nieuwe media met ons vak als marketeers doet en gaat doen.

Het boek heeft een goede opbouw en bestaat uit drie delen. In het eerste deel verduidelijkt de auteur de kracht van de hedendaagse consument en belicht hij tevens de andere kant, namelijk het einde van de traditionele adverteerder. In het tweede deel legt hij het principe van een, zoals hij dat noemt, conversation manager uit. Als belangrijkste taken noemt hij daarbij observeren, faciliteren en participeren in conversaties. Tenslotte wordt in het derde deel de manier uiteengezet om een conversation manager te worden.

Ik heb genoten van dit boek.

De conversation manager, hoe verzin je het. Geniaal!

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden