En hebben we dan echt een fundamentele stap gezet in hoe we marketing bedrijven en daarmee waarde creëren voor onze klanten, medewerkers en stakeholders? Of loopt marketing zo ondertussen piepend en krakend vast in haar eigen complexiteit?
Helaas kom ik het tweede beeld vaker tegen dan het eerste. Dat komt misschien ook omdat ik als ‘marketingdokter’ vooral patiënten met een kwaal bezoek. Maar ook in de ronde die ik maakte langs vooraanstaande bedrijven, voor mijn boek over De marketingorganisatie van de toekomst, was de oogst aan best practices uiterst schaars. Natuurlijk maken sommige bedrijven wel gewaagde keuzes en transformeren ze hun marketingfunctie, zoals Exact of ING. Die kiezen voor ‘agile’ werken, vanuit welbegrepen marketingcompetenties die doelgericht georganiseerd worden rondom duidelijke commerciële opgaven. Het zijn echter de uitzonderingen die de spreekwoordelijke regel bevestigen.
De werkelijkheid van veel marketingorganisaties is dat ze vastzitten in de doe-stand. Ze communiceren er wat op los! Trendy topics als employer branding, content marketing en community management zijn voortvarend opgepakt en erbij georganiseerd zonder de vraag te stellen wat nu echt de plek en rol van marketing is. Omdat het marketingvak steeds breder wordt en er doorgaans niet meer mensen en middelen bijkomen, wordt in uitvoerende zin veel gevraagd van de ‘schapen met vijf poten’ op de marketingafdeling. Er wordt daardoor te weinig tijd besteed aan het ontdekken waar relevant onderscheidend vermogen in de markt ligt. Marketing intelligence krijgt maximaal 10% van de beschikbare marketingtijd en –aandacht, waardoor je kunt stellen dat het marketeers aan echt inzicht ontbreekt om gericht te kunnen communiceren.
Voor wat die communicatie betreft wordt door marketingorganisaties helaas vooral naar buiten gekeken. Ja, dat leest u goed: marketeers kijken te veel naar buiten. Merken worden gebouwd in interactie met klanten. Veel van die interactie vindt plaats buiten de directe invloedsfeer van de marketeer. De campagne van een grootbank over hypotheken mag dan superbelangrijk worden gevonden, de website en de chatfunctie (met chatbot of real life adviseur) zijn de echte ‘brand builders’. Net als het merk Albert Heijn uiteindelijk meer wordt bepaald door het winkelpersoneel dan door een paar enthousiaste hamsters. Om een consistente merkbeleving en klantervaring te waarborgen, zal de marketeer meer moeten doen aan interne marketing.
Daarvoor moet je tussen de mensen staan, in het hart van de organisatie. Een toppositie als Chief Marketing Officer, met eigen budget en groot marketingteam lijkt prettig, maar biedt zelden de verbinding die nodig is om een organisatie echt in beweging te krijgen. Marketing is dan jouw verantwoordelijkheid, in plaats van een gedeelde opgave. Het is verstandig, als een organisatie de snelle ontwikkelingen in haar omgeving wil volgen, om marketeers meer in te zetten als navigator (of copiloot), dan als communicatiehulp (boodschappenjongen of –meisje). En die copiloot, die wil je dus op meerdere niveaus naast de mensen hebben zitten die de business moeten sturen. In ieder team, dicht op de markt en klant, maar goed centraal ondersteund. Marketing 2020 vraagt dus echt om een andere kijk op de marketingorganisatie!
Rob Beltman is al meer dan vijftien jaar actief in het marketingvak, is medeoprichter van H3ROES en de auteur van de Marketingorganisatie van de toekomst, dat werd bekroond met de PIM Marketing Literatuurprijs 2017.
Over Rob Beltman
Rob Beltman is al meer dan vijftien jaar actief in het marketingvak, als adviseur, begeleider, docent en onderzoeker. Hij heeft inmiddels honderden organisaties begeleid bij marketingvraagstukken. Rob is medeoprichter van H3ROES, een coo?peratie van professionals uit diverse disciplines, die samenwerken om Nederland klantgerichter te maken.
